利用社交平臺(tái)打造爆點(diǎn)，紫燕百味雞讓連鎖熟食更“入味”。

4.6萬(wàn)人付款、9 543人到店復(fù)購(gòu)、營(yíng)收突破40萬(wàn)元……這是熟食連鎖企業(yè)紫燕百味雞(以下簡(jiǎn)稱紫燕)在重慶區(qū)域的淡季促銷成績(jī)。

在為期10天的促銷活動(dòng)中，零線上基礎(chǔ)的紫燕百味雞用線上流量拉動(dòng)了門(mén)店14%的營(yíng)業(yè)額。諸多玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難以企及的這些數(shù)據(jù)，首次觸網(wǎng)的紫燕百味雞是如何達(dá)到的?

紫燕“病毒”

為實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)，紫燕進(jìn)行了社交營(yíng)銷。

社交營(yíng)銷是基于社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系營(yíng)銷。與明星代言不同，社交營(yíng)銷的撬動(dòng)點(diǎn)是消費(fèi)者的親朋好友。它主要通過(guò)社交軟件分享拼團(tuán)鏈接、參與型廣告、病毒式裂變等方式達(dá)成營(yíng)銷目的。

借助“線下沉淀流量+線上拼團(tuán)+到店自提”的新零售模式，紫燕百味雞玩了一把別致的社交營(yíng)銷。

首先，紫燕推出了“3人拼1元團(tuán)，每人10只雞翅尖”的活動(dòng)。其在重慶135家門(mén)店中貼出拼團(tuán)二維碼海報(bào)，并用門(mén)店小喇叭宣傳，試圖激活線下流量并引導(dǎo)至線上。

此時(shí)，營(yíng)銷處于拉新獲客階段。企業(yè)在這個(gè)階段，需要合理借勢(shì)為營(yíng)銷加分，比如支付寶錦鯉活動(dòng)中，就是借助了“錦鯉”一詞的火爆。借助能夠引起消費(fèi)者共鳴或是具有流行元素的標(biāo)簽，紫燕當(dāng)時(shí)傳播的是被喪茶帶火的“喪文化”—“喪雞”。通過(guò)這樣將品牌調(diào)性與流行文化相結(jié)合，紫燕能夠降低與消費(fèi)者的交流成本。

其次，紫燕組織近200人的員工群作為種子群，設(shè)計(jì)社群PK，如轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮品、拼團(tuán)歌、拼團(tuán)海報(bào)設(shè)計(jì)、拼團(tuán)藏頭詩(shī)等玩法，在線上將活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)散。

在拼團(tuán)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，包含諸多細(xì)節(jié)。

一是參與人數(shù)。大數(shù)據(jù)分析顯示，二線城市中零售行業(yè)社交拼團(tuán)成團(tuán)率最高的人數(shù)范圍為3~5人。為了精確成團(tuán)人數(shù)，紫燕前期在數(shù)字營(yíng)銷分析軟件中使用了AB測(cè)試(即對(duì)照模擬測(cè)試，軟件模擬出AB實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)比出哪一限定條件下成團(tuán)率最高)。最終，它發(fā)現(xiàn)成團(tuán)率最高的是3人成團(tuán)。

二是拼團(tuán)定價(jià)。非剛需產(chǎn)品設(shè)置拼團(tuán)玩法，其活動(dòng)單品客單價(jià)必須要足夠低。這才會(huì)使參與者思考成本降低，從而最大限度地破開(kāi)基層流量。

三是商品選擇。若按照傳統(tǒng)零售思維，拼團(tuán)商品會(huì)選擇高銷量、高毛利的鮮食。但社交營(yíng)銷的核心是基于流量而產(chǎn)生裂變，在紫燕門(mén)店銷量前三的產(chǎn)品中，夫妻肺片和藤椒雞是散裝產(chǎn)品，1個(gè)香辣鴨頭不能分享，2個(gè)鴨頭成本又過(guò)高，三大產(chǎn)品均不便于分享。而銷量排名第11的雞翅尖，成本足夠低，并且可以將單個(gè)產(chǎn)品分享給他人，促進(jìn)社交裂變的產(chǎn)生。

四是門(mén)店選址。紫燕門(mén)店的選址定位為社區(qū)門(mén)店，主打場(chǎng)景為晚餐場(chǎng)景，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鹵菜后給晚餐加個(gè)菜。這有助于形成社交關(guān)系的分享圈。貼近社區(qū)可形成一人帶動(dòng)一戶，一戶帶動(dòng)一樓，一樓帶動(dòng)一社區(qū)的輻射圈。

紫燕完成線上流量的轉(zhuǎn)移后，關(guān)鍵在于“到店自提”模式的設(shè)置。

社交營(yíng)銷此前普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)電商類企業(yè)，如拼多多。在沒(méi)有線下門(mén)店的基礎(chǔ)上，他們的營(yíng)銷邏輯是用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成“接收營(yíng)銷信息-下單購(gòu)買(mǎi)-快遞送貨上門(mén)”的銷售鏈條。但傳統(tǒng)企業(yè)不同，他們觸網(wǎng)時(shí)的用戶路徑應(yīng)為“線下激活存量-線上拼團(tuán)分享-線下到店消費(fèi)”，用戶最終要回歸門(mén)店服務(wù)。

設(shè)置“到店自提”，一方面基于紫燕“社區(qū)門(mén)店”的選址定位，消費(fèi)者出門(mén)或回家路上順便就能到店自提;另一方面與超市賣場(chǎng)的負(fù)毛利促銷單品邏輯類似，為的就是拉動(dòng)門(mén)店其他單品銷售及二次復(fù)購(gòu)。

受限于展示成本以及用戶時(shí)間成本，拼團(tuán)活動(dòng)中品牌方無(wú)法將所有品類向消費(fèi)者展示。此時(shí)應(yīng)以低價(jià)爆品吸引消費(fèi)者前往門(mén)店，在輔之適當(dāng)?shù)拈T(mén)店陳列、店長(zhǎng)推薦、健康信息卡、優(yōu)惠滿減活動(dòng)等，挖掘消費(fèi)者二次需求，從而拉動(dòng)門(mén)店整體消費(fèi)。

基于以上設(shè)置，紫燕得以在10天時(shí)間內(nèi)，用246元海報(bào)印制成本撬動(dòng)了40萬(wàn)元的銷售額。當(dāng)然，如此高效的營(yíng)銷不只是前端的活動(dòng)設(shè)置，紫燕百味雞后端的新零售體系化打造才是關(guān)鍵。

新零售“五流”

事實(shí)上，新零售概念并非新生事物。零售行業(yè)發(fā)展至今，此前已歷經(jīng)三大變革：國(guó)營(yíng)到民營(yíng)、單體門(mén)店到實(shí)體零售連鎖、實(shí)體零售連鎖到電商平臺(tái)時(shí)代。

發(fā)展至今的第四代零售，為線上與線下流量相互融合，以社交媒體為渠道，以運(yùn)營(yíng)用戶為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售模式。這要求傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行新零售改造時(shí)，應(yīng)以用戶為中心，通過(guò)融合信息流、資金流和物流，擴(kuò)大線下店鋪的輻射范圍。

用戶流。傳統(tǒng)零售模式，是通過(guò)門(mén)店銷售員的推銷轉(zhuǎn)化客戶。而新零售采用社交營(yíng)銷時(shí)，在社交裂變階段已將用戶轉(zhuǎn)化為意向消費(fèi)者，消費(fèi)者最后到店消費(fèi)。紫燕門(mén)店即便選址再好，客流量再高，能輻射的范圍也僅在數(shù)公里內(nèi)，這也是限制門(mén)店、產(chǎn)生線性增長(zhǎng)天花板的原因。因此紫燕采用社交營(yíng)銷拓寬自身消費(fèi)場(chǎng)景。

傳統(tǒng)場(chǎng)景：上班回家的路上，A顧客突然想吃點(diǎn)鹵菜，在家門(mén)口的紫燕百味雞，按照日常的下單流程購(gòu)買(mǎi)，最后結(jié)束。

社交營(yíng)銷重構(gòu)場(chǎng)景：A顧客下單購(gòu)買(mǎi)后，看到門(mén)店櫥窗上的拼團(tuán)海報(bào)，掃描二維碼將活動(dòng)分享至社交圈參與拼團(tuán)。邀約B和C好友參與拼團(tuán)后，三人到店提貨。B和C首次在紫燕消費(fèi)后，大概率會(huì)分別邀請(qǐng)其他好友再次參與，形成病毒式擴(kuò)散。

店鋪流。社交圈里的病毒式傳播，使得門(mén)店的宣傳不局限于某塊區(qū)域、某些特定人群，甚至?xí)a(chǎn)生僅在重慶開(kāi)展活動(dòng)，但其他省市的人群也會(huì)知曉，進(jìn)而使其成為潛在消費(fèi)者。因此，門(mén)店應(yīng)在供應(yīng)鏈能力范圍內(nèi)，適當(dāng)擴(kuò)大鋪點(diǎn)范圍，增強(qiáng)曝光度。

信息流。信息流改造有兩層，第一層是商品信息展示。當(dāng)傳統(tǒng)門(mén)店占據(jù)一定面積，通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)，才能控制產(chǎn)品曝光，讓顧客先看到促銷品，再看高客單價(jià)、高毛利單品等。而對(duì)于紫燕這類的小型門(mén)店，在社交營(yíng)銷活動(dòng)中可通過(guò)爆品三原則選擇拼團(tuán)商品，按需為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示。

所謂爆品三原則，第一，必須突破紫燕的晚餐場(chǎng)景，將產(chǎn)品原本“菜”的標(biāo)簽拓寬為“休閑零食”，讓每個(gè)人都能有參與的可能;第二，價(jià)格有足夠的性價(jià)比;第三，價(jià)格足夠低，將拼團(tuán)參與門(mén)檻去除。

第二層是營(yíng)銷信息展示。紫燕的經(jīng)營(yíng)核心總歸是線下門(mén)店，在拼團(tuán)二維碼線下裂變的早期，消費(fèi)者必須要站在門(mén)店前，才能接收到營(yíng)銷信息，若想進(jìn)行最低成本的營(yíng)銷，最好的方式就是通過(guò)聲音。

在人的五感(形、聲、聞、味、觸)中，聲音是成本低且便捷的信息傳遞載體。但與一般的買(mǎi)賣吆喝不同，加入創(chuàng)意元素才能在控制成本的前提下，使消費(fèi)者能更好地接受。

與拼多多改編歌曲《好想你》的洗腦廣告歌“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”類似，紫燕基于歌曲《劉三姐》改編出了自己的洗腦廣告歌，并用小喇叭在門(mén)店循環(huán)播放。

資金流。設(shè)置裂變紅包是社交營(yíng)銷的常用玩法，可在付款環(huán)節(jié)，通過(guò)紅包分享進(jìn)行二次裂變。這一后付獎(jiǎng)勵(lì)將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即“廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)”。

裂變紅包的裂變規(guī)則是其關(guān)鍵。要根據(jù)用戶興趣、習(xí)慣、以及企業(yè)投入產(chǎn)出比來(lái)測(cè)算制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二級(jí)復(fù)利、集卡可得(如支付寶春節(jié)五福)，以及注冊(cè)、下載、購(gòu)買(mǎi)可得福袋規(guī)則玩法等。

物流。新零售邏輯下，熟食連鎖行業(yè)為適應(yīng)物流而改造的經(jīng)典案例之一為周黑鴨，其推出的鎖鮮裝可打破原有熟食產(chǎn)品的配送范圍。無(wú)論是前置倉(cāng)、中央倉(cāng)、倉(cāng)店一體等模式，都能較好地適應(yīng)。

在新零售“五流”的體系化操作下，未來(lái)的零售型企業(yè)應(yīng)由運(yùn)營(yíng)渠道和品類向運(yùn)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)型。這也說(shuō)明，傳統(tǒng)品牌入駐電商平臺(tái)并非當(dāng)下的新零售，因?yàn)樘熵埢蚓〇|等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)仍為渠道和品類的運(yùn)營(yíng)。只有品牌方完成自身效率改造，如紫燕采用數(shù)字化營(yíng)銷工具，接近并管理自身的用戶人群，才能在營(yíng)銷上達(dá)成“品效合一”。

人群的運(yùn)營(yíng)不過(guò)兩點(diǎn)：

要么是品牌商選擇圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，完成自身品類和服務(wù)的升級(jí)補(bǔ)充，例如小米的生態(tài)圈。成功的營(yíng)銷始終是能成為某一圈子內(nèi)人群的剛需，由此才能產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)度，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

要么是打破自身消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬或再造新的場(chǎng)景。例如德莊火鍋由餐飲類的傳統(tǒng)火鍋，向食品類的自熱火鍋拓寬，又如紫燕由“晚餐菜”向“休閑食品”的嘗試。

社交媒體的興起使得傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)決策由個(gè)體轉(zhuǎn)為小群體，如何更好地服務(wù)好小群體，完成自身供應(yīng)鏈的打造是營(yíng)銷成果體現(xiàn)的關(guān)鍵。紫燕的觸網(wǎng)雖首戰(zhàn)告捷，但供應(yīng)鏈的打造卻是長(zhǎng)期且持續(xù)的“大工程”。紫燕若要在熟食連鎖業(yè)形成真正的“病毒”，社交營(yíng)銷或許只是開(kāi)端。

點(diǎn)評(píng)

盧彥，北清智庫(kù)商學(xué)院社群私董會(huì)教練

紫燕作為傳統(tǒng)企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)激活了社交圈層的裂變、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，獲得了社交紅利。目前紫燕的社交營(yíng)銷模式是基于消費(fèi)者的熟人朋友圈，未來(lái)還有待提升。根據(jù)三度分割理論，如何通過(guò)激活消費(fèi)者朋友圈內(nèi)彼此的互動(dòng)連接，進(jìn)而撬動(dòng)消費(fèi)者朋友的朋友圈?這就需要通過(guò)社交營(yíng)銷的下一站—社群營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，否則基于降價(jià)形成的促銷活動(dòng)將難以持續(xù)。

社群營(yíng)銷是在熟人社交圈的基礎(chǔ)上，基于人格化產(chǎn)品背后相同的價(jià)值主張或者生活態(tài)度而產(chǎn)生的同頻共振，整個(gè)商業(yè)邏輯從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心。社交營(yíng)銷的核心是基于性價(jià)比高的產(chǎn)品，而在社群營(yíng)銷中產(chǎn)品只是媒介，人和人的鏈接才是目的，因?yàn)槿缃竦氖袌?chǎng)正從物以類聚走向人以群分。

喻旭，老喻智坊創(chuàng)始人

自2013年起，社交電商開(kāi)始發(fā)力，一方面平臺(tái)(天貓、京東)電商流量趨向中心化，商家因傳統(tǒng)推廣成本高企急需新的推廣方式;另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人與人的連接更加便利，人人推薦、人人分享、全民分銷時(shí)代開(kāi)啟、流量中心被重建，信任代理機(jī)制也由平臺(tái)信任轉(zhuǎn)向熟人信任。紫燕食品借助“線下沉淀流量+線上拼團(tuán)+到店自提”的模式是“社交電商”的一次完美演繹，核心誘因是“折扣優(yōu)惠+人人分享”。國(guó)內(nèi)零售類似的玩法還有很多，如良品鋪?zhàn)樱?ldquo;線下實(shí)體店吸粉+沉淀線上公號(hào)+導(dǎo)流線下”的模式也取得了很好的效果。

值得思考的是，形式應(yīng)用的創(chuàng)新終歸難以形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河，你能做的別人也能做。因此企業(yè)未來(lái)還需解決兩大基礎(chǔ)“內(nèi)功”：

1、通過(guò)社交電商，吸粉容易，留存困難，需要設(shè)計(jì)一個(gè)留存的理由和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制，但絕非以優(yōu)惠打折為誘因;

2、如何從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵是思考如何將用戶以“吃為主”的“物因”升級(jí)到有情有趣的“心因”，從兜售商品轉(zhuǎn)向兜售文化而獲得情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)。

韓法，天津新翔油氣技術(shù)有限公司總經(jīng)理

看了紫燕百味雞的營(yíng)銷案例，就像觀看了一場(chǎng)Party，這場(chǎng)Party展現(xiàn)的是第四代零售模式，主題是社交營(yíng)銷，而亮點(diǎn)則是運(yùn)營(yíng)用戶。在未來(lái)，社交營(yíng)銷將會(huì)在零售界統(tǒng)治很長(zhǎng)時(shí)間。

關(guān)于社交營(yíng)銷，在此不做贅述，我想強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于營(yíng)銷的助力。在紫燕的營(yíng)銷過(guò)程中，我們不能因?yàn)榛顒?dòng)的設(shè)置而忽略了產(chǎn)品的打造。紫燕針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域做的產(chǎn)品口味調(diào)整才是品牌地方化運(yùn)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。中國(guó)的餐飲市場(chǎng)實(shí)際上是區(qū)域性極強(qiáng)的市場(chǎng)，北京、上海、廣東、重慶、東三省等區(qū)域的人群消費(fèi)點(diǎn)都不盡相同。如要做全國(guó)性的連鎖品牌，各位從業(yè)者必須要考慮到產(chǎn)品的因地制宜。

劉曉彤，天和祥生物科技(北京)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)

新零售發(fā)展至今，社交營(yíng)銷已成為主流。紫燕在二線城市社交營(yíng)銷的成功，充分地體現(xiàn)了未來(lái)新零售的趨勢(shì)是由渠道和品類的運(yùn)營(yíng)，向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。新零售的另一形式—微商的爆發(fā)增長(zhǎng)，也體現(xiàn)了新零售的發(fā)展?jié)摿?。我之前服?wù)的輝瑞公司，在營(yíng)銷用戶方面雖然有過(guò)不少成功的案例，比如萬(wàn)艾可的場(chǎng)景營(yíng)銷，但其中沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)的介入。在新零售到來(lái)的今天，保健食品、健康食品這類功能性很強(qiáng)的快消產(chǎn)品將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這類產(chǎn)品在社交營(yíng)銷方面，可以做一些嘗試，例如，經(jīng)營(yíng)某一品類的生態(tài)圈—孕婦群、媽媽群、慢病群等，捕捉特殊人群的剛需，營(yíng)造社交營(yíng)銷場(chǎng)景。微信朋友圈已經(jīng)成為目前最便捷的社交媒體，此外自媒體也成為社交網(wǎng)絡(luò)常用的工具。而如何制造文化敏感點(diǎn)，利用社交網(wǎng)絡(luò)快速引爆、引發(fā)裂變則是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。無(wú)論社交網(wǎng)絡(luò)如何引流，建立完善的線上及線下服務(wù)體系則是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的保障。

王真，北清智庫(kù)商學(xué)院教學(xué)副院長(zhǎng)

社交營(yíng)銷的本質(zhì)是口碑、互動(dòng)、更是對(duì)IP的認(rèn)知與贊同。在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為時(shí)代趨勢(shì)的今天，以線下門(mén)店與口味整合的紫燕百味雞也品嘗了一把社交營(yíng)銷帶來(lái)的酸辣勁道。在沒(méi)有大成本的前提下，我們看到了社交營(yíng)銷對(duì)零售的助力。

以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，進(jìn)行深度挖掘傳播，通過(guò)社交軟件營(yíng)銷引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在企業(yè)嘗試社交營(yíng)銷的時(shí)候，首先要樹(shù)立IP辨識(shí)度，讓社交傳播的每一個(gè)人都成為品牌營(yíng)銷裂變的參與者，利用規(guī)則挖掘顧客的分享欲望，將社交營(yíng)銷的圈子變得更大。與此同時(shí)，企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行二次提升，以線上線下銷售共進(jìn)的方式，將社交營(yíng)銷中每一個(gè)可傳播的點(diǎn)做到極致。以口碑吸引粉絲，粉絲鞏固IP，IP帶動(dòng)營(yíng)銷，最終就會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。

劉艷麗，廈門(mén)中晟投資開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理

社交營(yíng)銷是目前比較流行的營(yíng)銷方式，除了紫燕這種“廣撒網(wǎng)”式，一些企業(yè)也推出獨(dú)具特色的營(yíng)銷模式，如星巴克的音樂(lè)營(yíng)銷模式，杜蕾斯的活動(dòng)營(yíng)銷模式，比較經(jīng)典的是小米的消費(fèi)者培養(yǎng)模式和饑餓營(yíng)銷模式。小米官方微信公號(hào)每天以9：100萬(wàn)進(jìn)行一對(duì)一回復(fù)，大大提高了粉絲忠誠(chéng)度和“圈子”吸引力，再結(jié)合定期的產(chǎn)品預(yù)定和更新，形成了小米獨(dú)特的粉絲活動(dòng)平臺(tái)，不斷打造著穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些細(xì)節(jié)共同造就了小米的成功。不同行業(yè)間的受眾群體和消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別，包括文化、年齡、消費(fèi)能力等，因此在使用社交營(yíng)銷時(shí)要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)研，以達(dá)到最佳的擴(kuò)散效果和消費(fèi)者粘性。

無(wú)論是線上還是線下的商家，都面臨著渠道流量來(lái)源少、成本高的問(wèn)題。紫燕百味雞社交關(guān)系裂變營(yíng)銷是一種非常好的方式，通過(guò)已經(jīng)到店的客戶社交關(guān)系將商品信息傳播給自己的親友，讓感興趣的親友參與營(yíng)銷活動(dòng)，從而最終到店提貨，通過(guò)老帶新的方式實(shí)現(xiàn)門(mén)店引流。

讓社交營(yíng)銷從“病毒”到“頑疾”

黃小仙，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，原同齡圈創(chuàng)始人

紫燕百味雞這次“3人拼1元團(tuán)，每人10只雞翅尖”成功的原因大概是以下四大要點(diǎn)：

第一，價(jià)格吸引力強(qiáng)。1元買(mǎi)10只雞翅尖對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)非常有吸引力，看到這個(gè)活動(dòng)大部分消費(fèi)者都會(huì)有分享的動(dòng)力，分享出去之后對(duì)其他人也是非常有吸引力的，所以也很容易成交，實(shí)現(xiàn)老客戶帶新客戶的目的。

第二，引流產(chǎn)品覆蓋率高。用雞翅尖引流，產(chǎn)品覆蓋的用戶比較高，容易形成傳播，相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)選擇雞翅尖成本也是比較低的。

第三，參與決策成本低。3個(gè)人就可以成團(tuán)，對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)拼團(tuán)人數(shù)要求太高會(huì)提高用戶參與的決策成本，3個(gè)人是一個(gè)比較容易搞定的數(shù)字，很容易成團(tuán)，所以決策成本比較低，很容易做出決策。

第四，到店自提。1元拼團(tuán)參與成本確實(shí)比較低，也很容易吸引很多用戶參與，如果只是拼團(tuán)配送給用戶，并不能形成二次的成交轉(zhuǎn)化，讓用戶到店自提，客戶到門(mén)店看到商品，再通過(guò)店員的推薦，順帶購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的可能性就大大提高。

紫燕用實(shí)際數(shù)據(jù)證明了營(yíng)銷活動(dòng)的成功，但由于這是紫燕首次觸網(wǎng)采用的玩法，還未形成長(zhǎng)久的營(yíng)銷體系，無(wú)法構(gòu)筑自身的壁壘。因產(chǎn)品、區(qū)域、消費(fèi)人群、企業(yè)條件等因素不同，其他企業(yè)復(fù)刻此案也不一定能獲得如此成效。社交營(yíng)銷被稱為病毒營(yíng)銷，不僅在于營(yíng)銷效果傳播得快，還在于傳播得久，從而才能侵占消費(fèi)者心智，成為真正的“頑疾”。從業(yè)者若想嘗試社交營(yíng)銷，必須思考以下兩點(diǎn)：

首先，營(yíng)銷要為二次開(kāi)發(fā)做好伏筆。

紫燕百味雞這次活動(dòng)拼團(tuán)的價(jià)格非常低，我估計(jì)會(huì)略有虧損，因?yàn)檫€沒(méi)有把人工、房租這些需要分?jǐn)偟某杀居?jì)算進(jìn)去，相當(dāng)于花錢(qián)買(mǎi)了客戶到店。既然花錢(qián)買(mǎi)客戶到店，我們就一定要非常關(guān)注到店之后的轉(zhuǎn)化。我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候一定要考慮如何設(shè)計(jì)能夠提高到店之后的二次轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)在拼團(tuán)的時(shí)候把代金券打包進(jìn)去，使用代金券用戶到店購(gòu)買(mǎi)商品可以抵扣或者滿減。采用雞翅吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)代金券也花了錢(qián)，相較于免費(fèi)送的代金券來(lái)說(shuō)用戶會(huì)更加珍惜，使用比例也會(huì)提高。另外，也可以把通過(guò)1元拼團(tuán)買(mǎi)的10個(gè)雞翅尖分成兩份，每次只能領(lǐng)取5只，兩次才能領(lǐng)完，這樣每個(gè)客戶就會(huì)有兩次到店，相對(duì)于一次到店來(lái)說(shuō)，兩次成交的可能會(huì)更高。

其次，如何吸引讓用戶持續(xù)宣傳。

我們仔細(xì)研究紫燕百味雞這次活動(dòng)，客戶A在門(mén)店接收營(yíng)銷信息并參與活動(dòng)，找到B和C拼團(tuán)，雖然B和C會(huì)有一定的參與概率，但是并不能保證有一定的比例，一旦B和C沒(méi)有再次參與，活動(dòng)就不能持續(xù)裂變，營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)迅速進(jìn)入衰減期，最終完全停止。如果想要活動(dòng)持續(xù)拉新，就需要讓B和C有足夠的分享動(dòng)力，讓B和C像A一樣繼續(xù)分享拉新客戶。建議企業(yè)為B和C的參與拼團(tuán)的時(shí)候設(shè)置復(fù)利機(jī)制，如果B和C也開(kāi)團(tuán)，成團(tuán)之后會(huì)拿到一個(gè)額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣B和C的參與比例就會(huì)更高，才有可能持續(xù)裂變，降低活動(dòng)衰減速度的可能。

[ 編 輯 黃曉軍 E-mail:sjplhxj@163.com ]