5月24日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》的“心機(jī)商標(biāo)”專題報(bào)道，將“白象多半袋”列為行業(yè)心機(jī)商標(biāo)的典型案例，白象食品一時(shí)間又被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上，這不是白象第一次陷入爭(zhēng)議，早在2025年7月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就已經(jīng)正式裁定，白象注冊(cè)的“多半袋”、“多半桶”等系列商標(biāo)全部無(wú)效。

按照常理，一個(gè)被官方認(rèn)定為“欺騙性”的商標(biāo)，企業(yè)理應(yīng)立即停止使用并全面整改。然而，據(jù)北京青年報(bào)、南方+等媒體近期報(bào)道，白象“多半”系列的心機(jī)商標(biāo)產(chǎn)品，在部分電商平臺(tái)和線下商店仍公然銷售。

其實(shí)，白象的問(wèn)題不是突然爆發(fā)，而是一場(chǎng)持續(xù)多年的慢性病。

從2024年開(kāi)始，關(guān)于白象產(chǎn)品質(zhì)量、口感差、價(jià)格虛高的投訴就逐漸涌現(xiàn)；2025年的“價(jià)盤(pán)失守”事件更是讓全國(guó)經(jīng)銷商怨聲載道。而“多半袋”心機(jī)商標(biāo)事件，不過(guò)是白象長(zhǎng)期以來(lái)“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)理念下的必然結(jié)果。

對(duì)于白象而言，“多半袋”爭(zhēng)議或許只是一個(gè)表象。真正值得關(guān)注的問(wèn)題是：當(dāng)一家企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的市場(chǎng)關(guān)注后，究竟應(yīng)該把資源投入到哪里？

是繼續(xù)打磨產(chǎn)品，還是追逐流量？

是積累品牌資產(chǎn)，還是消耗品牌資產(chǎn)？

從這個(gè)角度看，白象過(guò)去幾年的發(fā)展路徑，或許能夠?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)行業(yè)提供一個(gè)值得思考的樣本。因?yàn)檫@頭曾經(jīng)被全民捧上神壇的國(guó)貨“大象”，早已在流量的狂奔中迷失了方向。

1

白象最大的成功，不是方便面

如果回到2022年，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)白象的崛起并不完全符合傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。在方便面行業(yè)，康師傅和統(tǒng)一長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，無(wú)論是渠道規(guī)模、品牌認(rèn)知還是市場(chǎng)份額，白象都并不占優(yōu)。

然而在社交媒體上，白象卻意外迎來(lái)了一場(chǎng)“野性消費(fèi)”。

消費(fèi)者自發(fā)討論企業(yè)長(zhǎng)期聘用殘障員工的故事，關(guān)注企業(yè)公益行為，支持國(guó)產(chǎn)品牌。短時(shí)間內(nèi)，大量消費(fèi)者涌向白象產(chǎn)品，這場(chǎng)增長(zhǎng)背后，真正起作用的并不是廣告投放，而是信任。因?yàn)楫a(chǎn)品可以被模仿，渠道可以被復(fù)制，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)不斷變化，但消費(fèi)者的信任往往需要多年時(shí)間才能建立。

某種意義上說(shuō)，2022年的白象獲得的并非流量紅利，而是信任紅利。問(wèn)題在于，很多企業(yè)都知道如何獲得流量，卻未必知道如何經(jīng)營(yíng)信任——終于，在2025年，白象的“多半袋”迎來(lái)了反噬。

白象的“多半袋”套路，其實(shí)并不復(fù)雜。它將“多半袋”這個(gè)明顯描述產(chǎn)品分量的通用詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，然后在包裝上用超大字號(hào)突出顯示，再搭配“大分量，倍滿足”的宣傳語(yǔ)，刻意模糊了商標(biāo)與產(chǎn)品屬性的界限。

消費(fèi)者看到“多半袋”，第一反應(yīng)自然是“比普通袋面多半袋”，但實(shí)際上的重量并沒(méi)有達(dá)到多半袋。當(dāng)有消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)，白象客服理直氣壯地回應(yīng)：“多半”是我們的注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品克重以包裝信息為準(zhǔn)。

這種操作的本質(zhì)，是試圖用商標(biāo)權(quán)規(guī)避虛假宣傳的法律責(zé)任。

如果消費(fèi)者告它虛假宣傳，它可以說(shuō)“這是商標(biāo)，不是產(chǎn)品描述”；如果其他企業(yè)也用“多半袋”，它又可以拿出商標(biāo)權(quán)來(lái)維權(quán)。

事實(shí)上，白象玩這種文字游戲由來(lái)已久。

早在2020年前后，白象的“多半”系列商標(biāo)就陸續(xù)注冊(cè)成功。此后，白象將“多半”系列打造為核心產(chǎn)品線之一，投入大量營(yíng)銷資源，以“大分量，倍滿足”為廣告語(yǔ)進(jìn)行廣泛宣傳。

對(duì)于此類行為，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)芮文彪在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上明確表態(tài)：“商標(biāo)是用來(lái)識(shí)別商品和服務(wù)來(lái)源的，不能當(dāng)作廣告進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”

白象的問(wèn)題在于，它把商標(biāo)當(dāng)成了營(yíng)銷武器，而不是品牌資產(chǎn)。這種短期投機(jī)行為，雖然在一定時(shí)間內(nèi)為它貢獻(xiàn)了銷售額，但長(zhǎng)期來(lái)看卻透支了品牌誠(chéng)信。

商標(biāo)只是品牌資產(chǎn)的法律載體，而不是品牌資產(chǎn)本身。真正的品牌資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、信任和情感連接。

就如同可口可樂(lè)的商標(biāo)之所以價(jià)值連城，不是因?yàn)樗?cè)了“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，而是因?yàn)檫@四個(gè)字背后代表著百年的品質(zhì)承諾和全球消費(fèi)者的共同記憶。

而白象卻本末倒置，把心思花在如何利用商標(biāo)玩弄文字游戲上。它以為只要注冊(cè)了“多半袋”，就能擁有“大分量”的品牌認(rèn)知；只要砸錢(qián)做廣告，就能建立消費(fèi)者的信任。

但它沒(méi)意識(shí)到，消費(fèi)者可能會(huì)被欺騙一次，卻不會(huì)被欺騙一輩子。一旦真相大白，白象用商標(biāo)筑起的營(yíng)銷大廈，便會(huì)在一夜之間轟然倒塌。

2

白象戰(zhàn)略迷失：

不是經(jīng)營(yíng)品牌，而是經(jīng)營(yíng)流量

正如上文所言，白象的獲得了信任紅利之后迎來(lái)了“井噴式”增長(zhǎng)——其市場(chǎng)份額從之前的7%左右一路飆升，2024年一度達(dá)到16%左右，躍居行業(yè)第二。

這是一個(gè)“流量造神”的典型故事，在那個(gè)特殊的時(shí)期，消費(fèi)者用真金白銀表達(dá)了對(duì)白象的支持。

但流量是一把雙刃劍，它能讓你一夜成名，也能讓你迅速迷失。

從各種促銷活動(dòng)到高頻新品，從熱點(diǎn)營(yíng)銷到話題傳播，白象不斷制造市場(chǎng)聲量，可以說(shuō)接住了這“潑天流量”。這些動(dòng)作本身無(wú)可厚非，問(wèn)題在于，當(dāng)流量逐漸成為白象最關(guān)注的指標(biāo)時(shí)，它產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：認(rèn)為流量就是品牌。實(shí)際上二者并不相同，流量意味著關(guān)注，品牌意味著信任。

關(guān)注可以在一夜之間獲得，也可以在一夜之間消失。而品牌需要長(zhǎng)期積累。對(duì)于食品行業(yè)而言，消費(fèi)者最終記住的不是廣告語(yǔ)，而是產(chǎn)品體驗(yàn)。如果營(yíng)銷不斷放大消費(fèi)者預(yù)期，而產(chǎn)品卻無(wú)法持續(xù)兌現(xiàn)這種預(yù)期，那么品牌就會(huì)逐漸出現(xiàn)落差。白象以為自己在經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)際上卻只是在經(jīng)營(yíng)流量。

白象在春晚、抖音晚會(huì)等渠道瘋狂砸錢(qián)，推出“吃面送金條”等燒錢(qián)式促銷。行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，到了2025年，白象幾乎是以平均每3天2款的速度瘋狂推出新品，全年上市新品SKU高達(dá)200多款。

這種飽和式創(chuàng)新，本質(zhì)上是一種撞概率的打法。

白象試圖通過(guò)快速上新、快速營(yíng)銷、快速試錯(cuò)、快速淘汰，在海量產(chǎn)品中撞出下一個(gè)爆款。但這種咖啡茶飲行業(yè)的數(shù)字化打法，很難適合需要匠心打磨的食品行業(yè)。

最為致命的是，為了維持線上銷量，白象不惜犧牲線下經(jīng)銷商的利益，渠道策略出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤。

2025年5月，“白象價(jià)盤(pán)失守”的話題沖上微博熱搜。多家經(jīng)銷商反映，白象在線上渠道的零售價(jià)接近甚至低于線下經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)。

當(dāng)時(shí)，一位成都的白象經(jīng)銷商曾給紅星資本局算了一筆賬：袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)是66元一箱（30袋裝），約合2.20元/袋；而在淘寶百億補(bǔ)貼頻道，5袋湯好喝方便面的價(jià)格是11.9元，約合2.38元/袋。加上物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工等成本，線下經(jīng)銷商賣(mài)一包虧一包。

價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿急劇下降，白象的線下鋪市率增長(zhǎng)明顯放緩。有媒體實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在華東地區(qū)的一些大賣(mài)場(chǎng)，整列的方便面貨架上，白象最多只有4、5個(gè)SKU，部分終端甚至一個(gè)都沒(méi)有。

曾經(jīng)珍貴的情懷紅利，就這樣被白象在流量的狂奔中消耗殆盡。

3

產(chǎn)品陷入“空心化”和“投機(jī)化”

營(yíng)銷至上的必然結(jié)果，就是產(chǎn)品“空心化”。

當(dāng)一家企業(yè)把主要的精力和資源都投入到營(yíng)銷和流量上，產(chǎn)品本身就不可避免地淪為了營(yíng)銷的附屬品。而對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不好吃，才是最大的原罪。

早在去年初，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)就已報(bào)道，白象抖音官方旗艦店1.8萬(wàn)條產(chǎn)品評(píng)論中，中差評(píng)合計(jì)占比高達(dá)17.67%，其中絕大多數(shù)差評(píng)，都集中在對(duì)面條口感的抱怨上。

“面條一泡就爛，沒(méi)有勁道”、“調(diào)料包齁咸，吃完口干舌燥”、“湯頭寡淡，根本沒(méi)有宣傳的那么好喝”……諸如此類的評(píng)論，在白象的各大電商平臺(tái)店鋪里隨處可見(jiàn)。

更令人擔(dān)憂的是食品安全問(wèn)題。

黑貓投訴平臺(tái)上，已有2800條投訴包含了搜索詞“白象”，其中不少投訴反映面餅中有蟲(chóng)子、異物等問(wèn)題。

就在這樣的情況下，白象還在樂(lè)此不疲地推出各種獵奇口味，香菜面、折耳根面、臭豆腐面、螺螄粉面…… 這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目的，與其說(shuō)是為了滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，倒更像是為了制造話題、博取流量。

2023年，白象香菜面出圈，讓白象看到了情緒消費(fèi)的力量。此后，它便一發(fā)不可收拾，把獵奇當(dāng)成了創(chuàng)新的主要方向。但這種靠噱頭吸引來(lái)的消費(fèi)者，流量狂歡過(guò)后，是消費(fèi)者的吐槽。

香菜面被大量反饋“吃不出香菜味，只有齁咸”，折耳根拌面則因腥味重、調(diào)味失衡被詬病，不少用戶在社交平臺(tái)直言，這類產(chǎn)品純屬獵奇嘗鮮，吃過(guò)一次絕不會(huì)再買(mǎi)第二次。

馬上贏（Brand CT）2025年1–5月線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，白象湯好喝、大辣嬌等成熟產(chǎn)品系列銷售額同比增速持續(xù)下滑，而大骨多半、粉面菜蛋系列同比則轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能明顯減弱。

這說(shuō)明，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始用腳投票，白象產(chǎn)品空心化的負(fù)面影響已經(jīng)顯現(xiàn)。在增量市場(chǎng)時(shí)代，營(yíng)銷能夠掩蓋很多問(wèn)題；而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品會(huì)重新成為答案。對(duì)于方便面行業(yè)而言尤其如此。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌上過(guò)多少次熱搜而長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，也不會(huì)因?yàn)橐淮螤I(yíng)銷活動(dòng)而形成永久忠誠(chéng)，真正決定企業(yè)未來(lái)的，仍然是產(chǎn)品體驗(yàn)。

4

白象真的危險(xiǎn)了

在商業(yè)世界里，有兩種資產(chǎn)：一種是寫(xiě)在資產(chǎn)負(fù)債表上的有形資產(chǎn)，比如廠房、設(shè)備、存貨；另一種是看不見(jiàn)摸不著，卻比黃金更珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，比如品牌、口碑、消費(fèi)者的信任。

對(duì)于白象這樣的快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，信任資產(chǎn)就是它的生命線。

消費(fèi)者為什么愿意在琳瑯滿目的方便面貨架上拿起白象？其實(shí)不是因?yàn)樗拿骘灡葎e人多“半袋”，也不是因?yàn)樗膬r(jià)格比別人便宜幾毛錢(qián)，而是因?yàn)樗麄冃湃伟紫蟆?/p>

這種信任，是白象最寶貴的財(cái)富，也是它近年來(lái)能夠崛起的根本原因。但如今，白象正親手打碎這份信任。

這一次，心機(jī)商標(biāo)的全面崩塌引發(fā)的信任危機(jī)，不是單一事件造成的，而是多年來(lái)“流量至上”的發(fā)展戰(zhàn)略、“投機(jī)取巧”的營(yíng)銷手段和“產(chǎn)品空心化”的必然結(jié)果。

消費(fèi)者的信任是易碎品，一旦破碎，就很難再修復(fù)。據(jù)馬上贏（Brand CT）2026年第一季度線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，白象雖然仍位居方便面行業(yè)第三，但市場(chǎng)份額同比下滑，與頭部差距持續(xù)拉大。

白象的困境，是很多國(guó)貨品牌的共同問(wèn)題。它們憑借一時(shí)的流量紅利迅速崛起，但卻缺乏長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。它們把消費(fèi)者的支持當(dāng)成了理所當(dāng)然，把品牌的口碑當(dāng)成了可以無(wú)限變現(xiàn)的提款機(jī)；它們沉迷于短期的銷售額增長(zhǎng)，卻忽視了產(chǎn)品力這個(gè)最根本的護(hù)城河。

對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在回頭還來(lái)得及。但如果它不能及時(shí)醒悟，徹底摒棄投機(jī)取巧的營(yíng)銷思維，回歸產(chǎn)品本身，那么等待它的，將不僅僅是市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，更是被消費(fèi)者逐漸拋棄的命運(yùn)。