小程序不過(guò)是一種提升效率的工具。2 400萬(wàn)個(gè)中小商家不要祈求它能改變什么，唯有你學(xué)會(huì)了整個(gè)新零售的玩法，它才會(huì)為你錦上添花。

北京798旁邊的星巴克，商務(wù)氣息與現(xiàn)磨咖啡的味道一樣濃厚。7月里穿著白色襯衫的人們，圍在桌前討論著人工智能、區(qū)塊鏈，以及小程序。

此時(shí)，百度CEO李彥宏正在西邊10公里外的國(guó)家會(huì)議中心。他面對(duì)臺(tái)下千百號(hào)人，講解著百度新發(fā)布的智能小程序。2天前，星巴克左轉(zhuǎn)幾百米外的798藝術(shù)區(qū)，微信社交廣告運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張懷雨向2 000多人分享了微信小程序的商業(yè)機(jī)會(huì)。

自百度、微信、支付寶、今日頭條等相繼推出了小程序后，不只是北京，上海、廣州、深圳……全國(guó)各地掀起了小程序的熱潮。在新零售、無(wú)界零售、智慧零售等多種零售變革的概念下，小程序似乎成為了所有中小商家接軌未來(lái)的關(guān)鍵。而這其中，沉淀3年的微信小程序(以下簡(jiǎn)稱“小程序”)聚焦了最多的討論。

半年時(shí)間，微信的小程序數(shù)量從1月初的58萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)到6月底的100多萬(wàn)個(gè)，日活更是高達(dá)2.8億人。這無(wú)疑成為了2018年最大的投資風(fēng)口。據(jù)小程序第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)阿拉丁的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，已有80%的一線基金撒下30多億人民幣鋪路入場(chǎng)。

小程序不等于賺錢

小程序在這半年的爆火，是因?yàn)橛腥擞盟嵉搅隋X。

3月初，耐克在日活超過(guò)1億的“跳一跳”里打了3天廣告，花了2 000萬(wàn)元。這為游戲小程序變現(xiàn)開(kāi)了一條好路，“頭腦王者”品牌植入、“物理彈球”看廣告復(fù)活，再加上道具內(nèi)購(gòu)、分享引流……眾多開(kāi)發(fā)者擁入游戲小程序。

QuestMobile2018年3月TOP100榜的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序中，游戲占到28%，超過(guò)第二名15個(gè)百分點(diǎn)。

隨著微信對(duì)小程序100余項(xiàng)功能的迭代，以及64個(gè)入口的開(kāi)放，不少基于微信公眾號(hào)做生意的人陸續(xù)布局小程序。內(nèi)容付費(fèi)、廣告模式、會(huì)員增值……微信公眾號(hào)上能實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)模式，小程序上似乎都能再玩一遍。

拼多多等去中心化電商的異軍突起，應(yīng)當(dāng)最具吸引力。2017年，拼多多全年GMV(商品交易總額)達(dá)到1 412億元、總訂單量43億、活躍用戶2.45億人。而這些數(shù)字，一部分就來(lái)自于小程序。

這不僅僅是平臺(tái)電商的紅利。十點(diǎn)讀書(shū)旗下電商平臺(tái)十點(diǎn)好物，“1元領(lǐng)卡”引流1.5萬(wàn)人次，1周爆賣近300萬(wàn)元。通過(guò)微信小程序，這個(gè)3月份才成立的平臺(tái)也瞬間躥紅。

成功的樣本相繼展出，引得2 400萬(wàn)個(gè)中小商家也躍躍欲試。但并不是每個(gè)人都有資格或者能力通過(guò)小程序分一杯羹。

推出小程序4個(gè)月不到的十點(diǎn)好物，會(huì)根據(jù)用戶購(gòu)買次數(shù)、職業(yè)、需求等多個(gè)維度去為顧客打標(biāo)簽;客服會(huì)主動(dòng)加用戶為好友，詢問(wèn)后續(xù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用感受，持續(xù)跟進(jìn)顧客的需求……十點(diǎn)好物，是由一群運(yùn)營(yíng)能力出眾的電商行家一手打造。換句話說(shuō)，就算不用微信小程序，十點(diǎn)讀書(shū)靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容攬獲的2 000多萬(wàn)粉絲，總會(huì)在精細(xì)運(yùn)營(yíng)下變現(xiàn)。

那么，什么樣的人適合開(kāi)發(fā)小程序?到底應(yīng)該怎樣去理解小程序的作用?

兩種人與一個(gè)工具

2017年1月9日，微信首次向C端用戶開(kāi)放小程序入口。一向?qū)ι虡I(yè)趨勢(shì)敏感的羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇果斷入局，但一周之后，他又決定放棄。

這樣的現(xiàn)象并非個(gè)例，總的來(lái)說(shuō)，有兩種人不適合押注小程序。

第一種是羅振宇這樣的人。小程序是一個(gè)封閉的生態(tài)，在其中產(chǎn)生的任何信息，只在微信體系內(nèi)循環(huán)。這意味著百度、阿里等平臺(tái)抓取不到這些內(nèi)容，入駐商家也只能依賴于此。

當(dāng)商家離開(kāi)微信體系什么都不是時(shí)，它的成長(zhǎng)也就是個(gè)問(wèn)題。類似知識(shí)付費(fèi)等行業(yè)，大量的目標(biāo)客戶群在“微信—小程序”生態(tài)之外，放棄小程序的羅振宇們，估計(jì)也是出于此的考慮。

第二種是要流量的人。據(jù)有贊創(chuàng)始人白鴉介紹，在電商平臺(tái)做生意，成交額1 000萬(wàn)元的商家，至少要付出15%~20%的流量費(fèi)用;成交量超過(guò)1億的商家，則要付出30%~40%的流量費(fèi)用。而從2014年開(kāi)始，電商平臺(tái)日流量超過(guò)2億后，便沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的用戶增長(zhǎng)了。

飽受流量重壓的商家并不像羅振宇們擔(dān)心平臺(tái)封閉，微信月活超過(guò)10億，相當(dāng)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量都聚集于此。只要流量足夠大，他們可以把微信當(dāng)作整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。這群人的邏輯是，只要微信流量比淘系電商平臺(tái)便宜，他們就能凈賺。

但恐怖的是，當(dāng)他們?nèi)刖中〕绦蚝蟛虐l(fā)現(xiàn)，這里根本拿不到流量。在這個(gè)池子里，每一個(gè)用戶都要自己去釣。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，微信小程序發(fā)布1個(gè)月后，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者關(guān)注度明顯提升至94.9%，但選擇繼續(xù)開(kāi)發(fā)小程序的只有9.2%。

去中心化的電商生意，傳統(tǒng)商家還玩不慣。

一度被神化的小程序，似乎并沒(méi)有市場(chǎng)上鼓吹的這么厲害。北京“百萬(wàn)小程序峰會(huì)”上，正在推動(dòng)商家使用有贊小程序的白鴉也坦承，“小程序沒(méi)有帶來(lái)什么變化。”

在他看來(lái)，作為一個(gè)非革命性工具，它不過(guò)是在提升經(jīng)營(yíng)效率。

1.小程序使用即安裝，且信息留存。用戶進(jìn)入門(mén)檻更低了，不需要下載App和注冊(cè)。以往用戶在H5頁(yè)面消費(fèi)時(shí)，向客服咨詢后等不到1分鐘就會(huì)關(guān)閉頁(yè)面。其實(shí)，一般的商家考核回復(fù)時(shí)間是90秒，但當(dāng)客服在80秒后回復(fù)時(shí)，用戶已經(jīng)看不到了。在使用即安裝的情況下，小程序可追溯，商家與用戶的溝通有提醒，更為高效。

2.小程序入口開(kāi)放，意味著更多回訪。在過(guò)去半年里，小程序陸續(xù)開(kāi)放了64個(gè)入口(訪問(wèn)路徑)，包括微信聊天界面下拉菜單、群聊等。更多訪問(wèn)路徑，自然而然會(huì)給商家?guī)?lái)更多消費(fèi)者的回訪。

3.小程序獨(dú)有的廣告、搜索、LBS位置等能力，已經(jīng)直接為商家?guī)?lái)新的流量紅利。幸福西餅沒(méi)有線下門(mén)店，但它走進(jìn)了200多座城市。通過(guò)小程序LBS位置功能，它每個(gè)新城市的第一批用戶都是衛(wèi)星工廠附近看到它小程序的人。

商業(yè)世界中占大比例的中小商家們，正面對(duì)著從線上鋪天蓋地瀉下來(lái)的新零售變革。他們?cè)詾?，借助小程序便能打消焦慮，甚至絕處逢生。但事實(shí)擺在面前，僅作為一套工具的小程序，會(huì)不會(huì)用是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

市場(chǎng)還需要更多“老師”

工具效率的提升，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)馬太效應(yīng)。會(huì)用的商家業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，不會(huì)用的商家就只能被擠出市場(chǎng)。

而目前的實(shí)際情況是，會(huì)用的商家太少，不會(huì)用的占大多數(shù)。

微信想構(gòu)建一個(gè)“小程序—生意—商家”生態(tài)的良性循環(huán)，需要足夠多的商家能在小程序上賺到錢。

為此，微信團(tuán)隊(duì)也做了不少的工作。比如7月1日，微信社交廣告運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張懷雨在北京798向2 000多人分享微信小程序時(shí)，也宣布與有贊推出“星火計(jì)劃”，幫助有贊服務(wù)的微信商家通過(guò)廣告引流。

在小程序的生態(tài)中，有贊充當(dāng)著第三方模板提供商的角色。提供類似服務(wù)的，還包括京東開(kāi)普勒、微盟等公司。

京東2016年就推出了開(kāi)普勒平臺(tái)，不管是否入駐京東，商家都可以使用開(kāi)普勒小程序模板在微信上做生意。據(jù)悉，2018年“6·18”期間，京東開(kāi)普勒平臺(tái)全渠道從站外引入的累計(jì)訂單金額，占京東全站的12.6%，創(chuàng)下了歷史新高。

無(wú)論是有贊，還是京東開(kāi)普勒，它們都是微信“聘”來(lái)的老師。通過(guò)提供SaaS服務(wù)，教這些中小商家們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)小程序，在微信上賺錢。

“但這個(gè)市場(chǎng)上，真正會(huì)玩這套工具的人太少了。”有贊白鴉告訴記者。這就像當(dāng)初會(huì)計(jì)領(lǐng)域一樣，金蝶和它的同行們提供了高效的工具，將會(huì)計(jì)的珠算時(shí)代帶入了電算化階段。但企業(yè)購(gòu)買了金蝶軟件后才發(fā)現(xiàn)，整個(gè)人力資源市場(chǎng)上找不出幾個(gè)會(huì)玩的人。

沒(méi)有人會(huì)用，就沒(méi)有銷售，金蝶想方設(shè)法去輸出人才、售后培訓(xùn)、聯(lián)合大學(xué)開(kāi)課，甚至影響到會(huì)計(jì)協(xié)會(huì)并逐漸形成了專業(yè)必修課。會(huì)用金蝶，開(kāi)始成為了公司招財(cái)務(wù)的門(mén)檻之一。

在有贊身上，我們看到了金蝶的影子。月交易額超過(guò)第二名10倍，它似乎是這個(gè)市場(chǎng)唯一的教育推動(dòng)者。與大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)、成立商盟培訓(xùn)、開(kāi)辟客戶成功經(jīng)理輔導(dǎo)，甚至投資培訓(xùn)公司開(kāi)課……一定意義上說(shuō)，對(duì)有贊系統(tǒng)的操作熟練度，成為了行業(yè)判定人才運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。“你說(shuō)你會(huì)用有贊，絕對(duì)加工資!”白鴉戲稱道。

但對(duì)于萬(wàn)億元級(jí)別的微信生態(tài)而言，有贊等幾家之力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不管是商家、平臺(tái)，還是第三方，在小程序這片荒草叢生的新地域里，唯有所有參與者埋頭踩過(guò)去，才會(huì)有一條明路讓更多人擁入。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]