近幾年，品牌農(nóng)業(yè)開始受到關(guān)注，2017年農(nóng)業(yè)部確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，2018年又確定為農(nóng)業(yè)質(zhì)量年。農(nóng)民日?qǐng)?bào)甚至專門開辟了“品牌農(nóng)業(yè)周刊”，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)予以高度重視。但細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌農(nóng)業(yè)絕不是一個(gè)新鮮事物，早在上世紀(jì)八九十年代就已經(jīng)有一批人在呼吁和踐行品牌農(nóng)業(yè)，只是由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和消費(fèi)觀念都未達(dá)到現(xiàn)在這樣的水平，而導(dǎo)致不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入低潮期。

我們?cè)谡務(wù)撈放妻r(nóng)業(yè)的時(shí)候到底在談?wù)撌裁?

通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，過(guò)去我們學(xué)習(xí)日本的一村一品，開發(fā)出了自己的一縣一品、一鄉(xiāng)一業(yè)工程;此外，我們還有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的一系列認(rèn)證，我們通常所說(shuō)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、綠色有機(jī)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，就是“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品。

但是，這就是品牌農(nóng)業(yè)了嗎?品牌農(nóng)業(yè)不是品牌和農(nóng)業(yè)的簡(jiǎn)單相加，更不是給農(nóng)產(chǎn)品貼個(gè)認(rèn)證標(biāo)志或者注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌化的結(jié)果，而農(nóng)業(yè)品牌化一定是一個(gè)過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程在中國(guó)一定不會(huì)一蹴而就，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的耕作傳統(tǒng)和品牌意識(shí)、品牌積淀的過(guò)程。

為什么一定要超越“三品一標(biāo)”思維?

當(dāng)問(wèn)到龍頭農(nóng)企經(jīng)營(yíng)者和主政農(nóng)業(yè)的政府官員有關(guān)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)狀況的時(shí)候，他們談?wù)撟疃嗟木褪亲?cè)了多少商標(biāo)，獲得了多少地標(biāo)產(chǎn)品認(rèn)證，綠色有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模有多大。如果你是專業(yè)的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，多次聽到如出一轍的回答時(shí)，你一定會(huì)崩潰。

首先，“三品一標(biāo)”品牌要素不全，不是品牌農(nóng)業(yè)的全部。因?yàn)榫G色有機(jī)無(wú)公害解決的是安全問(wèn)題，地理標(biāo)志解決的是屬地信任的問(wèn)題，而這只是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)要素，而遠(yuǎn)不是滿足品牌農(nóng)業(yè)充要條件的相關(guān)內(nèi)容。如果安全和信任都得不到保障，從人類作為生物為生存而獲取事物的基本需求都達(dá)不到要求，那么這樣的農(nóng)產(chǎn)品一定是殘次品，或者至少無(wú)法再市場(chǎng)上流通交易才對(duì)。當(dāng)然，這只是一種合理的假設(shè)，而且前提是制度法律完備、執(zhí)法嚴(yán)格的情況下才發(fā)發(fā)生。

其次，品牌農(nóng)業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，即品牌經(jīng)濟(jì)。通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程的不斷完善和加快，表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都在運(yùn)行品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，品牌農(nóng)業(yè)才會(huì)出現(xiàn)。

最后，“三品一標(biāo)”的公信力非常之差，無(wú)法支撐起品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系非常之混亂，業(yè)內(nèi)人士早已對(duì)其嗤之以鼻。有數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)普通消費(fèi)者根本不知道什么是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容是哪些?綠色、有機(jī)和無(wú)公害到底哪個(gè)等級(jí)更安全?

為此，我們一般認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài)。包括單個(gè)企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)、總體市場(chǎng)層面的品牌化運(yùn)營(yíng)與區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)體系三個(gè)組成部分。

品牌農(nóng)業(yè)一定要為你的農(nóng)產(chǎn)品做一個(gè)定位!

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，地大物博是我們的基本特色，我們的每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類都有數(shù)不清的區(qū)域“品牌”和經(jīng)營(yíng)主體。單從蘋果產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，煙臺(tái)蘋果、洛川蘋果、靈寶蘋果等等，像這樣的“區(qū)域品牌”很難數(shù)得清，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，一般消費(fèi)者很難區(qū)分不同品牌的蘋果到底有哪些差異，周邊臨縣的蘋果裝進(jìn)貼上靈寶蘋果字樣的箱子就開始對(duì)外銷售，品牌管理混亂導(dǎo)致目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一直上不去，還經(jīng)常出現(xiàn)滯銷情況。

一方面，各地主產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品賣難，直銷嚴(yán)重;另一方面，我國(guó)每年進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。產(chǎn)能落后、產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，無(wú)法滿足消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大缺口，只能依靠進(jìn)口，結(jié)構(gòu)性的供給不足非常嚴(yán)重。

很多專家都在講，品牌農(nóng)業(yè)一定是解決這個(gè)問(wèn)題的有效抓手。但是這個(gè)抓手怎么破題?如何切入?用杰克•特勞特先生的話說(shuō)，就是：“定位”!為你的農(nóng)產(chǎn)品做一個(gè)與眾不同的定位!而這個(gè)定位一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的，集合了一個(gè)區(qū)域的自然稟賦、文化傳承和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌綜合體。只有這樣才能有效的進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。