以前，渠道端的搶奪是企業(yè)的核心經(jīng)營要素。如今，渠道已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建，中國“商戰(zhàn)”的核心逐漸轉(zhuǎn)向“認(rèn)知戰(zhàn)”——如何搶占消費(fèi)者心智。那么，企業(yè)應(yīng)該如何搶占消費(fèi)者心智？分眾傳媒的創(chuàng)始人、CEO江南春在9月2日，首屆中國頂級營銷高峰論壇暨中歐CMO俱樂部成立大會(huì)上分享了四點(diǎn)內(nèi)容：做代言品類、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)、開創(chuàng)新品類。

以下為江南春的演講內(nèi)容（略有調(diào)整）：

中國商戰(zhàn)的核心要素已經(jīng)徹底改變?，F(xiàn)在階段的中國商戰(zhàn)，關(guān)鍵在“人心”?；仡欉^去三十幾年的商戰(zhàn)，實(shí)際上有三個(gè)過程。在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，中國商戰(zhàn)的核心是生產(chǎn)端，那時(shí)候廣東人什么都可以造，迅速成為中國最富有的人。十幾年之后，生產(chǎn)端逐漸成熟，這時(shí)候福建人和浙江人通過鋪渠道、打廣告成長起來，宗慶后之所以成為首富是因?yàn)樗阉u到250萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，跟經(jīng)銷商聯(lián)盟，形成利益捆綁制度。在平衡經(jīng)濟(jì)的情況下，整個(gè)戰(zhàn)爭發(fā)生了改變，渠道的作用越來越弱，電子商務(wù)重構(gòu)了渠道，整個(gè)商戰(zhàn)的關(guān)鍵在于如何在消費(fèi)者心智端取得優(yōu)勢位置。所以，要打贏的就是“認(rèn)知戰(zhàn)”。

搶占消費(fèi)者心智的四種方法

什么是第一？第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的叫第一。我認(rèn)為當(dāng)下的戰(zhàn)爭形勢上，企業(yè)經(jīng)營的最大成本來自于顧客的認(rèn)知成本，如何克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗(yàn)、建立新認(rèn)知是非常不容易的。而最重要的問題是簡單地說出差異化：消費(fèi)者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結(jié)了一句話：要占據(jù)消費(fèi)者心智有四種方法，第一種叫代言品類，第二占據(jù)特性，第三聚焦業(yè)務(wù)，第四開創(chuàng)新品類。

首先說代言品類，當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，果凍就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車找神州，裝修就上土巴兔，要敢于封殺所屬行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如神州租車，2010年開始做租車，前面已經(jīng)有兩位老大，一嗨租車1200輛車，至尊租車1000輛，神州大概600輛。神州租車相比之下既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢，但它第一個(gè)搶占了消費(fèi)者心智。神州租車集中火力聚焦租車會(huì)產(chǎn)生的幾大場景，本地租車是公寓樓、寫字樓，異地租車就做機(jī)場，打通這三個(gè)空間，租車人一定會(huì)看到，最后確立“要租車找神州”的概念，把神州和租車劃上等號。

第二個(gè)部分，當(dāng)你所在的行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌了，就要占據(jù)特性。找特性的打法是什么？例如老板“大吸力油煙機(jī)”，做了十年之后技術(shù)品質(zhì)已經(jīng)跟西門子打平。西門子是德國五百強(qiáng)，老板說技術(shù)品質(zhì)做得比它好是沒有用的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知不會(huì)被改變。這時(shí)候老板承認(rèn)西門子技術(shù)品質(zhì)好，但是西門子是做西餐出身，而中國廚房炒菜油煙大，老板“大吸力油煙機(jī)”更滿足中國消費(fèi)者的需求。從與競爭對手相反的點(diǎn)切入占據(jù)特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉(zhuǎn)型做大吸力油煙機(jī)的時(shí)候，這個(gè)詞、這個(gè)特性已經(jīng)被老板占了。

第三種方法是聚焦業(yè)務(wù)。譬如“上天貓就夠了”，直接封殺品類；第二個(gè)殺入市場的通常找特性，找老大麻煩，“同樣低價(jià)買一真的，同樣低價(jià)買一贊的，同樣低價(jià)買一塊的”，是京東；第三個(gè)則做垂直、聚焦，“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”，是唯品會(huì)；第四個(gè)只能做微商了，所以第四種就是開創(chuàng)新品類。

在中國其實(shí)沒有什么技術(shù)是絕對領(lǐng)先的，沒有什么模式是不可以學(xué)習(xí)的。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的創(chuàng)造，能為你提供三個(gè)月、六個(gè)月、至多不會(huì)超過一年的心智窗口期，關(guān)鍵是怎么抓住這個(gè)心智窗口，在消費(fèi)者心智中把等號劃死。

廣告語是廣告的核心

說起營銷，不得不提到廣告。我認(rèn)為好的廣告語需要考慮三點(diǎn)，第一，顧客“認(rèn)不認(rèn)”；第二，員工“用不用”；第三，對手“恨不恨”。好的廣告語會(huì)產(chǎn)生巴甫洛夫效應(yīng)，讓大家形成條件反射。比如說王老吉，“怕上火喝王老吉”，涼茶等于防上火；對于員工來說，“說你嘴角裂了，怕上火喝我們王老吉”，員工很順口就會(huì)用這句話；第三，對手“恨不恨”？所有做涼茶的都恨這句話，因?yàn)樗褎e人的路堵死了。

但如果找不到這句話怎么辦？通常有三個(gè)方法。第一，讓老板簡單地說出產(chǎn)品的差異化，說出選擇自己而不選擇別人的理由。第二，訪問銷冠。銷冠用實(shí)際證明了它終端產(chǎn)生了銷售，看他如何介紹。第三，采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，就是不僅長期買你的產(chǎn)品而且介紹別人來買的客戶，我們可以了解到這些忠誠客戶推薦給別人時(shí)是怎么說的。華山先生說過，廣告語不是企業(yè)寫一句話給消費(fèi)者聽，而是寫一句話讓消費(fèi)者傳給其他消費(fèi)者聽的。

總結(jié)來說，企業(yè)的指數(shù)級增長一般就是這幾個(gè)特點(diǎn)。第一，要找到差異化的定位，第二，抓住特定的時(shí)間窗口并采取“飽和攻擊”，在消費(fèi)者心智當(dāng)中等于一個(gè)詞——引爆主流人群。當(dāng)你開創(chuàng)真正有差異化價(jià)值的時(shí)候，必須在最快時(shí)間內(nèi)封殺這個(gè)品類或者特性，關(guān)閉其他對手的“入腦”之門。

所有創(chuàng)新產(chǎn)生創(chuàng)意化價(jià)值的時(shí)候，都有一個(gè)原點(diǎn)，只要引爆這20%的原點(diǎn)，人群馬上就會(huì)跟風(fēng)。所以廣告要抓住核心，要看最核心的受眾是誰，先聚焦這部分核心人群也就是先期使用者，讓你的產(chǎn)品成為他們心智中的首選，然后引爆消費(fèi)，形成認(rèn)知疊加，最終讓跟風(fēng)人群全面跟進(jìn)。

用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇

過去兩年，中國的廣告業(yè)開始衰弱，主流人群基本上不太看電視，都去看互聯(lián)網(wǎng)了，而互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者基本上都在看內(nèi)容，很少會(huì)看廣告。消費(fèi)者在手機(jī)上是有選擇的，一定是看內(nèi)容、看話題、看公關(guān)，所以公司要思考如何在這個(gè)過程中抓住引爆公關(guān)的機(jī)會(huì)，如何創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。

今天，世界變得越來越復(fù)雜，一個(gè)中心化的時(shí)代被打破，碎片化、粉塵化的時(shí)代到來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是給消費(fèi)者提供了太多的選擇，有那么多選擇對個(gè)人來說是好事，對廣告主來說則是災(zāi)難。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，過去這二年中國廣告都在負(fù)增長。只有互聯(lián)網(wǎng)和分眾在保持20%左右的增長，其它媒體基本都在跌。我認(rèn)為生活場景媒體的價(jià)值凸現(xiàn)。

把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機(jī)場廣告等從而實(shí)現(xiàn)對用戶的強(qiáng)制到達(dá)，在媒體碎片化的時(shí)代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯(lián)網(wǎng)上線上媒體的主動(dòng)去尋找目標(biāo)用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費(fèi)空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，這種生活場景媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有選擇就是最好的選擇。”分眾的核心就是賭對了兩個(gè)字——電梯。過去中國的十幾年是城市化的十幾年，電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的核心價(jià)值是把媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上，電梯意味著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達(dá)，低干擾。這四個(gè)要件是引爆主流人群的關(guān)鍵。

那未來媒體行業(yè)最大的選擇是什么？是要擁抱變化和賭對不變。資訊模式在發(fā)生劇變，都往手機(jī)端去發(fā)展，所以你看報(bào)紙、雜志變成看新聞客戶端，看電視變成看手機(jī)視頻。在移動(dòng)端占據(jù)主要位置的時(shí)代，移動(dòng)端消費(fèi)者是有選擇的，這時(shí)候就要在移動(dòng)端做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題、做植入，從而創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。還有一種方法叫被動(dòng)化，因?yàn)橄M(fèi)者的生活場景、生活空間很難改變，你要打通商務(wù)人士群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、機(jī)場，你要打通年輕時(shí)尚群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、電影院。