2020年，如果說《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《姐姐》）成為了網(wǎng)綜黑馬，那梵蜜琳便順其自然成為了那匹網(wǎng)綜冠名商界的黑馬。

據(jù)報道，梵蜜琳此次獨家冠名《姐姐》的費用為4000萬元。根據(jù)百度指數(shù)顯示，在《姐姐》首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數(shù)便已經(jīng)達到 7355，成為其品牌近半年來的巔峰值。

正是因為網(wǎng)綜可以給冠名商以及廣告主帶來遠超預期的曝光和流量，才使得如今的網(wǎng)綜成為了新一代的“廣告牌”。

《姐姐》里，除了獨家冠名的梵蜜琳之外，還有包括金典、唯品會、vivo以及奧利奧、瓜瓜龍英語等17個品牌露出。

另一檔同樣火爆的慢生活綜藝《向往的生活第四季》更是因為廣告過多，節(jié)目播不過來，被頻頻送上熱搜。

據(jù)悉，《向往的生活第四季》的品牌植入數(shù)量也是高達14只，以至于有網(wǎng)友表示“開播的前5分鐘真的差點把人勸退，就因為它生硬無比的廣告。”

來源：視頻截圖

在剛剛結束不久的《青春有你2》同樣如此。

這檔愛奇藝自制的選秀節(jié)目，其站內熱度值每期都在8000以上，最高達9210，創(chuàng)下了愛奇藝綜藝熱度值的歷史新高。于是包括長隆度假區(qū)、Armani、QQ音樂、Apple等在內的20多個品牌和IP陸續(xù)登場。

被廣告商包圍，網(wǎng)綜開啟招商新時代

綜藝招商，早就已經(jīng)不是什么新鮮事兒。

最近因為《姐姐》又出現(xiàn)在大眾視野中的張含韻，可以說是綜藝招商的開山鼻祖了。想必很多80后、90后都對“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”記憶猶新，只不過當時是臺綜。

2013年，《爸爸去哪兒》冠名費2800萬，因此很多人開始詬病它高達1100萬的版權費用。

然而到了第二季，《爸爸去哪兒》的獨家冠名費就已經(jīng)超3.1億，是第一季的10倍以上，超過《中國好聲音》第三季冠名的2.5億，總招商破13億元。

2014年，臺轉網(wǎng)，綜藝招商進入了新時代。

愛奇藝首席內容官王曉暉曾說，“中國的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目70％要依賴大明星，100％要依賴廣告”。

顯然，廣告已然成為網(wǎng)綜節(jié)目收入的主要來源。

《奇葩說》則成為了國內網(wǎng)綜招商的成功典范，從第一季到第六季，《奇葩說》的廣告收入屢創(chuàng)新高。

據(jù)媒體報道，《奇葩說》第一季直到開播前一個月才簽下美特斯邦威這個金主，當時的價格為5000萬。之后便開始一路飆升，第二季廣告收入破億，第三季破3億，第四季破4億。

不完全統(tǒng)計，《奇葩說》播到第五季時，總招商收入已經(jīng)超過了15億。

公眾號骨朵傳媒文章顯示，經(jīng)歷了從臺綜到網(wǎng)綜轉變的《爸爸去哪兒》，第五季的招商費用已經(jīng)超過了50億。

九合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元，較上年同期增長16.12%。2019年上半年中國綜藝節(jié)目植入品牌數(shù)量達到546個，同比增長15.19%，產(chǎn)品數(shù)量達到697個，增長22.06%。

招商費用也在潛移默化中成為了網(wǎng)綜顯示自己實力的一方面。

娛樂資本論曾報道，2018年在《這就是街舞》官宣招商6億之后，《熱血街舞團》則表示其招商已達6.5億，隨后，《明日之子2》便說自己的招商總額達7億。

作為2020年的黑馬，有證券研報顯示，《姐姐》的贊助廣告收入最佳情況可達5.46億元，最少也有3.64億元。

花式植入廣告，網(wǎng)綜為何如此吸金？

作為現(xiàn)如今流行的內容形式之一，綜藝節(jié)目的吸金能力有目共睹，在廣告主紛紛重金砸入綜藝背后，是市場、用戶、以及綜藝節(jié)目自身特點等共同作用的結果。網(wǎng)綜本身的崛起，則是吸引廣大廣告主們的核心因素之一。

2014年被稱為“網(wǎng)綜元年”，《奇葩說》播出后，一夜之間爆紅。也是從這一年開始，網(wǎng)絡綜藝開始迎來爆發(fā)。

據(jù)統(tǒng)計，2014年，一共有150個網(wǎng)絡綜藝節(jié)目上線，同比增長200%。2015年，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不斷在版權費用、觀眾點擊量、廣告收益方面刷新記錄。除了延續(xù)上一季流量光環(huán)的《奇葩說2》，市場上還出現(xiàn)了《偶滴歌神啊》《曉松奇談》《完美假期》《愛上超?！返纫痪€主持人和明星加盟的網(wǎng)綜節(jié)目。

2016年—2017年，網(wǎng)綜無論在數(shù)量、質量、制作規(guī)模上，都有一個大的飛躍，從此網(wǎng)綜開始由“快車道”進入“大時代”。

各大平臺紛紛推出系列爆款網(wǎng)綜，如2016年芒果TV的《明星大偵探第一季》，2017年愛奇藝的《中國有嘻哈》，2017年騰訊視頻的《吐槽大會》，以及《明日之子》、《熱血街舞團》等。

2018年網(wǎng)綜繼續(xù)發(fā)力，《明日之子》《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等選秀類節(jié)目一夜爆紅，錦鯉楊超越更是成為文娛圈年度話題人物。

據(jù)《2018網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》顯示，2018年我國網(wǎng)絡綜藝從2017年的197檔快速上漲至385檔，據(jù)《2018騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》顯示，2018年21檔網(wǎng)絡綜藝播放量突破10億，較2017年大幅增長61.5%，2檔播放量突破50億。

類型分布涵蓋真人秀、談話討論等12種類型；節(jié)目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個領域。

來源：前瞻經(jīng)濟學人

2020年，《乘風破浪的姐姐》徹底將網(wǎng)綜市場點燃，召集了寧靜、張雨綺、吳昕等30位年齡“30+”的知名女藝人，受到觀眾追捧，開播3小時播放量即超2500萬次。截至發(fā)稿前，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目累計播放量已破20億。

巨大的流量曝光，豐富多樣的節(jié)目題材，品牌植入方式的無限想象……

于是，網(wǎng)綜自然而然就成為了廣告主們眼里的“香餑餑”。

回顧以往，電影、電視劇等廣告植入一般采用道具、場景、對白、形象等方式在劇中露出，以達到品牌和產(chǎn)品曝光的目的。

但近些年來，傳統(tǒng)影視劇和電視節(jié)目的廣告植入日益固化，存在表現(xiàn)形式單一、缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意等問題。

隨著網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的興起，贏得了一波又一波觀眾的關注，讓廣告商們看到了廣告植入的新機遇，并將其視為廣告植入的重要陣地。

縱觀各大網(wǎng)絡視頻平臺的廣告植入，其在表現(xiàn)形式、內容制作、推廣方式等方面都已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，并且在傳統(tǒng)影視劇廣告和電視綜藝廣告的基礎上，更具創(chuàng)新和多樣性。

就植入形式而言，以《姐姐》的獨家冠名商梵蜜琳為例，其形式就包羅了口播、采訪、貼片花字、小角標等等形式。還以“姐姐們”唇印打卡的道具和生活場景植入等方式向觀眾“種草”其產(chǎn)品。

但這還不是全部，除此之外，還有壓屏條、片尾彩蛋等形式。

可以說只有你想不到的形式，沒有綜藝節(jié)目做不到的植入。

如果2014年的《奇葩說》開創(chuàng)了綜藝節(jié)目花式口播的先河，那到了2016年，《火星情報局》以廣告歌的形式，用1分20秒歌舞秀，完成了清揚、農(nóng)夫山泉等七個品牌的露出，徹底詮釋了什么是“廣告即內容，內容即廣告”。

2017年《中國有嘻哈》的說唱廣告歌，則讓觀眾和業(yè)界看到了營銷的新方式。通過小鬼、孫八一、小青龍、輝子等人的說唱表演，在RAP歌詞中將節(jié)目內容和品牌廣告進行了結合，從一開始的1分鐘五個品牌，到最長的2分10秒八個品牌，這種定制化的廣告和節(jié)目片段穿插，使得植入沒有那么突兀。

除此之外，2018年農(nóng)夫山泉花費2億贊助《偶像練習生》。除了各種形式的產(chǎn)品露出，粉絲還可以通過在天貓購買獨家冠名商農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習生》限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，為喜歡的偶像練習生投票。

“簡單粗暴”的廣告模式直接拉升了農(nóng)夫山泉天貓旗艦店的銷量。在開屏動畫、首頁輪播推薦、預告、幕后花絮等多種宣傳的推動下，《偶像練習生》期間，農(nóng)夫山泉線上銷售額增長了500倍，有些產(chǎn)品甚至一度在某些地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。

從這個角度上看，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的植入廣告正朝著多樣化、獨特性、創(chuàng)意型的趨勢生長，通過趣味性的內容來觸動觀眾的興奮點，從而幫助廣告主實現(xiàn)品牌認知度的提升和廣告變現(xiàn)。

寫在最后

當觀眾的目光從電視熒屏流向互聯(lián)網(wǎng)屏幕，網(wǎng)絡綜藝開始改變曾經(jīng)電視節(jié)目主導的話語環(huán)境，廣告也從大屏幕轉移到小屏幕，網(wǎng)綜成了吸金廣告牌。

不可否認的是，網(wǎng)綜廣告對傳統(tǒng)廣告進行了具體內容上的突破，也開拓了網(wǎng)綜營銷的新方向。

在新的綜藝語境下，廣告形式也有了推陳出新的契機。當廣告主在選擇網(wǎng)綜渠道進行品牌傳播的時候，也需要選擇與品牌受眾定位相符的網(wǎng)綜節(jié)目，從而精準地傳遞出自己的品牌理念。

需要提醒的是，雖然網(wǎng)綜給品牌帶來了流量和曝光，品牌成了網(wǎng)綜絕對的金主，但想要用戶買單，就不要忘了“堅持本心，內容為王”。

參考資料：

娛樂資本論《網(wǎng)綜進入7億時代，金主揭秘：我為什么愿意為它買單？》、《17大品牌角逐《姐姐》贊助權益，數(shù)千萬入場費值回票價了嗎？》

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