寒冬已至，各地雪景也紛紛上了熱搜，這其中總少不了和羽絨服相關(guān)的話題。

文/ 趙春雨

“這是波司登？”

90后白領(lǐng)張羽（化名）最近想買件羽絨服，同事建議選波司登，被她毫不猶豫地拒絕：“波司登那么丑。”

沒想到，同事直接發(fā)給她幾張圖片，說：“它現(xiàn)在可潮了，微博好多網(wǎng)紅、大V都在穿，我閨蜜前兩天還買了件。”

幾乎在一年之內(nèi)，波司登把自己從“中老年人首選”變成了一個(gè)潮牌。它是怎么做到的？這樣的路徑可以復(fù)制嗎？

華麗轉(zhuǎn)身成潮牌

▲近兩年波司登的部分發(fā)布會(huì)

波司登用了四場發(fā)布會(huì)，把自己變成了潮牌。

故事從2018年9月的紐約時(shí)裝周開始。高德康曾面對(duì)鏡頭：“我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點(diǎn)問題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”

這也是波司登如今努力融入更時(shí)髦、更高端市場氛圍的原因，參加紐約時(shí)裝周只是一個(gè)開始。

這之后，波司登借著紐約時(shí)裝周的余熱，發(fā)布了設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的三位國際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)、山本耀司的學(xué)生，“咖位”頗高。

“把品牌放在第一位，到現(xiàn)在也沒有變過。”

今年，波司登成為唯一登陸米蘭時(shí)裝周的中國羽絨服品牌，奧斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼等一眾明星、時(shí)尚界人士現(xiàn)身助陣。

一夜之間，它從“中老年人首選”變成了一個(gè)潮牌?？磥恚ㄋ镜菍W(xué)到了李寧和太平鳥轉(zhuǎn)型的精髓——出海去國際時(shí)裝周“鍍金”。

把視線拉回國內(nèi)，今年10月30日，波司登在上海的“登峰系列”新品發(fā)布會(huì)再次登上微博熱搜。

《商界》記者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場看到，這個(gè)場面布置以“科技”為主題，沒有T臺(tái)，也沒有絢麗的燈光，更多的是對(duì)產(chǎn)品科技含量的解讀。當(dāng)波司登負(fù)責(zé)人在臺(tái)上介紹單品制作過程時(shí)，臺(tái)下嘉賓連聲叫好，但宣讀售價(jià)時(shí)，嘉賓們沉默了。

波司登共推出了七款高定位產(chǎn)品，整個(gè)系列限量4437件。其中，售價(jià)最高的“珠穆朗瑪峰款”為11800元，價(jià)格最低的也有5800元。

有媒體曾報(bào)道，截至2019年11月19日，波司登登峰系列售價(jià)5800元的僅有9人付款，售價(jià)8800元的4人付款，售價(jià)最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前在電商平臺(tái)的旗艦店內(nèi)，只有7000元以下的羽絨服，萬元羽絨服徹底下架。

重金出海，然后抬高價(jià)位，很多媒體質(zhì)疑，波司登做了一場失敗的高價(jià)營銷。

但隨后，波司登用一場明星盛宴揭開了謎底。

登峰系列發(fā)布會(huì)剛過去一個(gè)月，波司登再次舉辦新品發(fā)布會(huì)。這次的新品由愛馬仕的金牌設(shè)計(jì)師高緹耶打造，并邀請(qǐng)了蘇芒、楊冪、李宇春等明星駐場，上線了十余種明星款。

同時(shí)，這次發(fā)布會(huì)的單品價(jià)格也能讓大眾接受，均價(jià)在1000~2300元之間，個(gè)別款超過2500元。和上個(gè)月的登峰系列相比，更容易讓消費(fèi)者接受。

間隔30天的兩次發(fā)布會(huì)，波司登目的十分明確，用第一場的“貴”，引起大眾的關(guān)注，讓這個(gè)曾經(jīng)老舊的品牌重歸舞臺(tái)。再用明星款和相對(duì)價(jià)格沒那么高的第二場發(fā)布會(huì)，徹底引爆銷售。

這兩次發(fā)布會(huì)，效果明顯。波司登提供的數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店單店銷售蟬聯(lián)“雙11”中國服裝品牌第一名，“雙12”全天線上銷售額突破4.4億元。

此外，發(fā)布會(huì)結(jié)束已經(jīng)30多天，但波司登在時(shí)尚圈熱度不減。微博封面、紅人推薦、抖音視頻以及微信大V推送，全方位地曝光了這個(gè)潮牌。

波司登的Logo也發(fā)生了變化，字體更加簡潔時(shí)尚，Slogan也從“世界名牌”改成“暢銷全球72國”，通過使用更有說服力的數(shù)字來證明自己的價(jià)值。

波司登真的和以前不一樣了。

從低谷到重回巔峰

2013年是波司登成長史上的痛點(diǎn)，之前豐厚的利潤自這一年起，江河日下。庫存從2011年的12.15億元升至19.71億元。同年5月，羽絨服的原材料價(jià)格也暴漲100%。

積壓庫存壓得波司登喘不過氣，原材料的瘋漲也導(dǎo)致其成本迅速上升，外界的質(zhì)疑聲越來越大。

面對(duì)內(nèi)外交困，波司登不得不大面積關(guān)閉線下實(shí)體店，2013年到2015年，8000余家實(shí)體店關(guān)閉，這無疑是波司登最困難的三年。

2017年，痛定思痛的波司登開始剖析問題：集團(tuán)品牌老化、腹背受敵以及產(chǎn)品線冗長。對(duì)此，波司登執(zhí)行總裁梅冬牽頭改革，重新明確了以羽絨服為核心的戰(zhàn)略，將不賺錢的業(yè)務(wù)逐漸壓縮。

再加上波司登和阿里云一起打造了零售云平臺(tái)，把整個(gè)交易鏈上的人、貨、場等數(shù)據(jù)，都匯聚成了一個(gè)即時(shí)動(dòng)態(tài)變化的“水池”，隨時(shí)可以被上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程調(diào)取。

用即時(shí)的用戶數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)而壓縮產(chǎn)品開發(fā)周期和存貨周轉(zhuǎn)周期，這是鞋服企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路。這一步，嘗試轉(zhuǎn)型的百麗和李寧都曾做過，效果立竿見影。

“這一次，不是一個(gè)人的征程，而是一群人的奮斗！”波司登創(chuàng)始人高德康在采訪中說到。

經(jīng)歷兩年艱難的清庫存，波司登的存貨規(guī)模降至14.37億元，到2019年，羽絨服的銷售收入相較2016年已經(jīng)接近翻倍，總銷售額占比也達(dá)到了73.7%。

之后，波司登開始優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，入駐拓展購物中心、時(shí)尚百貨、核心商業(yè)步行街等主流渠道。目前，波司登與萬達(dá)、銀泰、凱德等核心商業(yè)體已開展合作。

今年5月，波司登推出了多款“輕運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品，該“輕運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品主要以女子功能性服裝為主，售價(jià)在兩三百元不等。

這并非波司登首次推出與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，2018年底，波司登聯(lián)手“世紀(jì)之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。目前，在波司登天貓旗艦店，仍有部分高端戶外羽絨服在出售，售價(jià)在2400~3800元不等。

在業(yè)內(nèi)人士看來，波司登加碼運(yùn)動(dòng)品類，并打出“輕運(yùn)動(dòng)”概念，主要目的還是尋求業(yè)績的新支點(diǎn)。同時(shí)，從體育市場來看“輕運(yùn)動(dòng)”是包容量最大的，所以這個(gè)市場是很有價(jià)值的。

財(cái)報(bào)顯示，2018/2019財(cái)年，波司登營收為103.83億元，成功沖破百億大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。

作為中國羽絨服的傳統(tǒng)名牌，波司登的潮流秀堪稱出色。

品牌形象的塑造是一場消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，對(duì)管理效率和資金使用效率的要求極高，涅槃之后，波司登的面前是更加艱巨的挑戰(zhàn)。

我們也期待更多服裝品牌，能夠?qū)W到這些轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，盡快從經(jīng)營困境中走出來。