教育部最新印發(fā)的《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》中明文規(guī)定“禁止進(jìn)校APP向?qū)W生收取費(fèi)用”。從此，在線教育市場(chǎng)正式宣告進(jìn)校賽道的游戲規(guī)則改變。對(duì)于此前過于依賴進(jìn)校的APP而言，未來斷掉了校內(nèi)營(yíng)收來源，其他渠道又沒有打開局面，那么關(guān)門幾乎是唯一的結(jié)局。

2018年12月13日，一篇名為《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》的特稿刷屏了中國(guó)網(wǎng)民的朋友圈，“在線教育”這個(gè)話題一夜之間成為全國(guó)性的熱門話題，人人都驚嘆科技之于教育的催化力量。然而，在線教育的創(chuàng)投圈子里，冰川時(shí)代卻已經(jīng)提早到來。

2019年元旦剛過，教育部印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，業(yè)內(nèi)稱之為“最嚴(yán)學(xué)習(xí)類APP監(jiān)管令”?！锻ㄖ访魑囊?guī)定“禁止進(jìn)校APP向?qū)W生收取費(fèi)用”。從此，在線教育市場(chǎng)正式宣告進(jìn)校賽道的游戲規(guī)則改變。對(duì)于此前過于依賴進(jìn)校的APP而言，未來斷掉了校內(nèi)營(yíng)收來源，其他渠道又沒有打開局面，那么關(guān)門幾乎是唯一的結(jié)局。

一半是海水，一半是火焰

站在行業(yè)外來看，人人都覺得在線教育大有前景。近日，iMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2018中國(guó)在線教育行業(yè)白皮書》，報(bào)告概述了當(dāng)前我國(guó)在線教育發(fā)展的基本概況，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線教育的用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人，在線教育行業(yè)備受關(guān)注。

根據(jù)《2018年教育行業(yè)投融資報(bào)告》，整個(gè)2018年，教育行業(yè)有445起融資，64起并購(gòu)，同時(shí)有11家公司完成IPO，共涉及430.66億元的融資額。

在線教育之所以被看好，是因?yàn)樗鼫?zhǔn)確切中了家長(zhǎng)的心理需求。年輕家長(zhǎng)從80后向90后過渡，母嬰人群基數(shù)在擴(kuò)大，同時(shí)受人口政策刺激，未來增長(zhǎng)趨勢(shì)向好。

另外一個(gè)原因還有，中產(chǎn)階層家庭隊(duì)伍壯大，對(duì)子女教育投入漸漲，許多家長(zhǎng)為了避免孩子輸在起跑線上，愿意為孩子的教育下血本。而中產(chǎn)階層對(duì)于知識(shí)、階層與未來的焦慮往往會(huì)壓在下一代身上，導(dǎo)致在線教育市場(chǎng)逐步龐大。

盡管長(zhǎng)期看好，但是行業(yè)開始降溫已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，在線教育市場(chǎng)增速直線上升，年增速?gòu)?8.9%迅速攀升至27.3%，2017年起，增速開始回落，2018年預(yù)計(jì)年增速為21.1%，2019年將回落至16%。自2017年開始，在線教育市場(chǎng)的增速在持續(xù)下滑;一級(jí)市場(chǎng)在線教育公司融資案例數(shù)量，也從2016年的298筆，下降到2017年的209筆，2018年截至11月，共計(jì)融資200筆，與2017年持平。同為熱門融資領(lǐng)域的人工智能和區(qū)塊鏈，2018年融資案例數(shù)都還保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

究其根本原因，教育一個(gè)“慢行業(yè)”，這種“慢”體現(xiàn)在本質(zhì)上是一個(gè)意識(shí)形態(tài)培養(yǎng)的過程，凝結(jié)了幾代人的智慧結(jié)晶，絕非靠資本一哄而上就能速成。從另一方面來看，教育雖然是剛需，互聯(lián)網(wǎng)也確實(shí)提高了信息的傳輸效率，但互聯(lián)網(wǎng)只是教育的“術(shù)”，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是教育的“道”，用“道”取“術(shù)”是好事，但是妄圖用“術(shù)”取代“道”就是本末倒置，難以長(zhǎng)久維系。

“細(xì)水長(zhǎng)流”是教育行業(yè)的追求，但資本的逐利性顯然并不同意這個(gè)做法。在資本的裹挾下，企業(yè)的航向似乎很難堅(jiān)定下來。

成也資本，敗也資本

摩拜CEO胡瑋煒曾經(jīng)說過這樣一句話：資本是助推你的，但最后你都得還回去。如今這句話放到在線教育領(lǐng)域依然成立。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)里，資本是最重要武器，沒有之一。有了資本的火力支持，創(chuàng)業(yè)公司才有實(shí)力去擴(kuò)充師資資源，搭建銷售團(tuán)隊(duì)，加碼品牌推廣甚至打價(jià)格戰(zhàn)。但是資本憑什么支持你?資本需要看到你的增長(zhǎng)，才愿意繼續(xù)給你投錢。

在當(dāng)下上市潮與融資潮的浮躁背景下，各大在線教育平臺(tái)都在搶用戶、拼流量、拉活躍、做數(shù)據(jù)包裝來融資。然而行業(yè)的紅利期已經(jīng)遠(yuǎn)去，“買量貴”成為主旋律，獲客成本呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。越來越多的在線教育公司開始發(fā)現(xiàn)，用戶獲取越來越困難，公司收入規(guī)模完全趕不上資本要求的速度。矛盾之下，灰色地帶開始出現(xiàn)，不少在線教育企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，為流量、為營(yíng)收，突破下限，亂象頻發(fā)。

去年5月，在線教育公司成長(zhǎng)保完成1.5億美元的B+輪融資，一個(gè)月后，該公司被爆出通過刷單，造假營(yíng)收數(shù)據(jù)。成長(zhǎng)保相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此事回應(yīng)稱，刷單是公司部分員工的行為，內(nèi)部已經(jīng)開始清查。

而另一些企業(yè)為了業(yè)績(jī)鋌而走險(xiǎn)，比如近年來教育部連續(xù)發(fā)布奧數(shù)禁令，但奧數(shù)熱似乎持續(xù)不衰，尤其是在線教育領(lǐng)域，市場(chǎng)上多款A(yù)PP都在或明或暗推廣奧數(shù)內(nèi)容。

點(diǎn)開作業(yè)盒子APP，里面的學(xué)霸計(jì)劃聲稱，“讓學(xué)生在闖關(guān)中掌握奧數(shù)的計(jì)算技巧”，“看奧數(shù)培優(yōu)，探尋小學(xué)數(shù)學(xué)奧秘”;而天天練APP的小學(xué)VIP特權(quán)中，則包含小學(xué)奧數(shù)等內(nèi)容;相比于作業(yè)盒子和天天練的“官宣”;家有學(xué)霸APP相對(duì)隱蔽，在平臺(tái)搜索“奧數(shù)”，會(huì)出現(xiàn)昵稱為“奧數(shù)老師”的教師。

過度泛濫的奧數(shù)教育，其實(shí)并不適合大多數(shù)中小學(xué)生，包括奧數(shù)在內(nèi)的超綱教學(xué)，也讓中小學(xué)生減負(fù)成空。但是一些在線教育公司為了追求短期增長(zhǎng)而迎合當(dāng)下市場(chǎng)，實(shí)在是與國(guó)家教育方針背道而馳。

目前來看，許多在線教育公司都是被資本裹挾著往前走，缺乏清晰的打法，為了快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不惜過度開發(fā)盈利模式。此前，針對(duì)作業(yè)盒子開通會(huì)員、鼓勵(lì)孩子玩游戲進(jìn)入排名和充值等功能，家長(zhǎng)們反對(duì)聲音已經(jīng)頗多，正如其中一位家長(zhǎng)所言，“學(xué)習(xí)的東西如果都可以充值的話，那么書香氣豈不變味了?”

“作業(yè)盒子”APP免費(fèi)試用3天后，會(huì)提示“現(xiàn)在開通，領(lǐng)5倍獎(jiǎng)學(xué)金”，通過開通大量的收費(fèi)項(xiàng)目，孩子可以在軟件上獲得PK點(diǎn)、金幣、體力卡、皮膚等“好禮”。

當(dāng)線上教育被資本所左右，在教學(xué)品質(zhì)與產(chǎn)品還未打磨完善之際，依賴鋪廣告、燒流量獲客，來維持運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是掉入了一個(gè)惡性循環(huán)。資本口袋里的錢是有限的，也缺乏耐心，這種急功近利的模式背后，還是難逃燒錢續(xù)命的怪圈。

上半場(chǎng)的亂象還沒有結(jié)束，誰也沒想到，下半場(chǎng)的“冰川時(shí)代”已經(jīng)來臨。

下半場(chǎng)：強(qiáng)監(jiān)管下的冰川時(shí)代

今年元旦過后，1月2日《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》文件正式下發(fā)，在國(guó)家層面再次重申嚴(yán)禁有害APP進(jìn)校，明令禁止進(jìn)校學(xué)習(xí)類APP向?qū)W生收費(fèi)。這一文件對(duì)于目前大量依靠學(xué)生收費(fèi)的教育企業(yè)來說就是“晴天霹靂”，如果收費(fèi)就不符合通知，就無法入校;如果不收費(fèi)，盈利模式就沒有。未來誰能勝出，暫時(shí)沒有結(jié)論，但是可以肯定的是，如果在校教育APP單純依靠進(jìn)校向?qū)W生收費(fèi)，那么結(jié)局必定是“淘汰出局”。

冰川時(shí)代的監(jiān)管愈加密集，早在2018年11月26日，教育部就已經(jīng)下發(fā)《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》，由教育部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、應(yīng)急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)，其中專門強(qiáng)調(diào)了“強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管”，“要按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。

兩道“緊箍咒”下來，過去依靠進(jìn)校體質(zhì)躺著掙錢的日子一去不復(fù)返。沒有“金剛鉆”的企業(yè)將會(huì)在嚴(yán)管之下“淘汰出局”。資本收緊、監(jiān)管措施密集出臺(tái)，毫無疑問2019年在線教育行業(yè)將面臨前所未有的“冰河時(shí)代”。

退潮之后，才知道誰在裸游。行業(yè)紅利吃盡、灰色業(yè)務(wù)嚴(yán)打、造血能力不足……寒冬來臨之際，誰是良幣誰是劣幣，一目了然。挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇，當(dāng)行業(yè)擠去泡沫，加劇優(yōu)勝劣汰，頭部的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，反而迎來發(fā)展黃金期。

據(jù)《在線教育行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2019年，我國(guó)中小學(xué)生在線教育用戶將達(dá)到8000萬人。面臨廣袤的市場(chǎng)，在線教育也已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，進(jìn)入下半場(chǎng)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、輸出高品質(zhì)教學(xué)產(chǎn)品、提供高水平師資才是黏住用戶之根本，也只有如此，才能在大潮之后，不至于裸泳出局。