過去20余年，中國電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，引領(lǐng)了中國消費(fèi)的數(shù)字化革命。從淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣三分天下，到淘寶、京東分庭抗禮，再到拼多多異軍突起，抖音、快手快速入局，多家電商平臺(tái)群雄逐鹿。

電商在給消費(fèi)者帶來全新購物體驗(yàn)的同時(shí)，也深刻地改變了中國整個(gè)商業(yè)環(huán)境，帶動(dòng)了諸如移動(dòng)支付、快遞物流、信息化服務(wù)、原創(chuàng)品牌等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也重塑了包括家電、美妝、服飾、農(nóng)產(chǎn)品等眾多行業(yè)的運(yùn)營模式。

但與此同時(shí)，20余年中國電商發(fā)展史上，流量帶來的價(jià)格競爭戰(zhàn)火從未熄滅。在電商平臺(tái)搶占市場的關(guān)鍵時(shí)期，“燒錢搶地盤”幾乎是行業(yè)共識(shí)。價(jià)格戰(zhàn)作為一項(xiàng)直接有效的營銷策略，可以通過降低商品價(jià)格，為電商平臺(tái)吸引更多消費(fèi)者，快速提高市場份額和產(chǎn)品銷量，完成最初的用戶積累，并培養(yǎng)用戶習(xí)慣。但另一方面，價(jià)格的內(nèi)卷也給電商行業(yè)的發(fā)展帶來了諸多不利影響。

從“二選一”到“全網(wǎng)最低價(jià)”

廣告法突然不起作用了。

今年，天貓宣稱：全網(wǎng)最低價(jià)是核心目標(biāo)；京東零售CEO辛利軍說：“真便宜，閉眼買”；拼多多表示：“天天真低價(jià)”。硝煙味十足。

“商家之間很容易形成惡性競爭，我賣16塊，他賣15塊，那平臺(tái)一定會(huì)給低價(jià)者流量，但問題在于，產(chǎn)品品質(zhì)不一定相同，結(jié)果是劣幣驅(qū)逐良幣。”有商家說。除此之外，商家們最怕遇到的，還有具有排他性質(zhì)的底價(jià)協(xié)議。

所謂“底價(jià)協(xié)議”，指的是商家承諾在特定促銷期間，為特定平臺(tái)提供國內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)格。不止一位電商從業(yè)者表示，底價(jià)協(xié)議普遍存在，違約金百萬元起。

這個(gè)場景，有點(diǎn)似曾相識(shí)。2015年，“雙11”前夕，京東向國家市場監(jiān)督管理總局舉報(bào)阿里擾亂電商市場秩序，稱阿里要求平臺(tái)上商家在當(dāng)年的“雙11”期間，不能同時(shí)參加京東的促銷活動(dòng)，一場名為“二選一”的連續(xù)劇就此開場。

2018年，拼多多也卷入“二選一”的紛爭。拼多多指責(zé)天貓對(duì)商家搞“二選一”，導(dǎo)致許多商家被迫退出拼多多的活動(dòng)、下架商品，關(guān)閉旗艦店。天貓方面表示“二選一”不存在，是拼多多在碰瓷。

“電商平臺(tái)‘二選一’，其實(shí)就是沒得選。”一家童裝品牌負(fù)責(zé)人說，“如果不選擇某一平臺(tái)，馬上就會(huì)被這個(gè)平臺(tái)限流，我們是針對(duì)線上專門備貨的品牌，這種打擊真的非常大。但事實(shí)是，只靠一個(gè)平臺(tái)根本無法提供充足流量，當(dāng)然是多平臺(tái)發(fā)展最好。”

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年。那一年，國家市場監(jiān)管總局稱，阿里巴巴集團(tuán)濫用市場支配地位，在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場實(shí)施“二選一”壟斷行為處罰182.28億元。

當(dāng)商家以為守得云開見月明時(shí)，未曾想，“二選一”成為一紙“底價(jià)協(xié)議”。硝煙彌漫之中，有商家算明白一筆賬：日常經(jīng)營利潤本就不高，但“雙11”需要請主播、買流量，還有平臺(tái)的坑位費(fèi)……一通操作下來，無異于賠本賺吆喝。于是，越來越多商家選擇“躺平”，“雙11”逐漸成為屬于頭部企業(yè)的競爭，中小商家越來越被邊緣化。

對(duì)消費(fèi)者來說，最低價(jià)也有前提。

想要最低價(jià)，需要先付定金再享優(yōu)惠，紅包、購物券還有滿減門檻要達(dá)標(biāo)；甚至同一時(shí)段同一商家的同一產(chǎn)品，搶到的優(yōu)惠券不一樣，或者是否是平臺(tái)會(huì)員，比如京東Plus或天貓88VIP，甚至頁面不同，比如通過淘寶百億補(bǔ)貼頁面下單，商品價(jià)格都可能有差異……

所以，對(duì)消費(fèi)者來說，多平臺(tái)比價(jià)已經(jīng)不夠了。“穿梭于各大直播間，以及天貓、京東、拼多多來回不停切換，是我最近每天下班后的日常。”有消費(fèi)者說。

還有被詬病的預(yù)售機(jī)制：先付定金，再付尾款。在消費(fèi)者看來，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要付出時(shí)間成本，除了等預(yù)售，還不能忘記付尾款的時(shí)間，否則定金很難退還；還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，苦苦等待的預(yù)售價(jià)格并不是最低價(jià)，感覺自己上當(dāng)了。

“羊毛出在羊身上。‘雙11’說白了，畢竟是一場生意。”有商家對(duì)記者表示，平臺(tái)要賺錢、商家要賺錢，千層套路瞄準(zhǔn)的就是消費(fèi)者的錢包。

2009年，淘寶試水“雙11”，造出風(fēng)靡15年的購物節(jié)。如今，“雙11”一年比一年來得早，消費(fèi)者卻迷惘了，到底怎么買才最便宜？

一夜回到“有網(wǎng)”前

電商發(fā)展這些年的功力全廢了。在低價(jià)策略下，電商業(yè)態(tài)一夜回到互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的樣子。今年“雙11”敢于打低價(jià)牌，除了平臺(tái)補(bǔ)貼換取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。

白牌通常指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌或低知名度的小品牌，由于缺少經(jīng)銷渠道層級(jí)和營銷費(fèi)用，白牌商品比品牌商品售價(jià)更低，具有價(jià)格競爭力。同時(shí)，白牌商品不是三無產(chǎn)品，合規(guī)的資質(zhì)也能減少電商侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，白牌成了今年“雙11”的熱門貨。

事實(shí)上，早期的淘寶和拼多多，是最早一批從下沉市場盤活白牌電商的平臺(tái)，后來隨著社區(qū)團(tuán)購、直播電商等新渠道的崛起，白牌商品與消費(fèi)者低價(jià)需求相契合，依靠薄利多銷的模式逐漸打開更多層次的市場。如今，白牌商品仍舊扛著拼多多、抖音、快手的低價(jià)大旗。

拼多多再次上路，淘寶和京東在“雙11”也打算重新走一遭。

以自營渠道為強(qiáng)項(xiàng)的京東，在“9.9元包郵”頻道內(nèi)上線了上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，成交額環(huán)比提升超10倍。其中服裝產(chǎn)業(yè)帶、家電家具產(chǎn)業(yè)帶、五金城產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量增長，分別達(dá)到248%、141%和150%。個(gè)人及個(gè)體戶店鋪數(shù)量同比增長超21倍，這些新店鋪店長年齡均在30歲以下，很多明星店鋪來自產(chǎn)業(yè)帶。

淘工廠則承擔(dān)了淘寶白牌商品的主要通道，通過M2C（工廠到消費(fèi)者）模式直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠和消費(fèi)者，目前已經(jīng)連接了30個(gè)省市，240個(gè)城市的1 800個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶廠商，帶動(dòng)近10萬家工廠孵化新品。M2C模式在全托管操作下，中小廠商逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、電商化，核心優(yōu)勢在于高性價(jià)比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消費(fèi)者需求是多樣化的。有些東西一定要買品牌貨，比如手機(jī)，有些東西買白牌就夠了，比如垃圾袋。”淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海調(diào)研消費(fèi)者搜索數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，白牌商品聯(lián)連接了消費(fèi)者的長尾需求，上億種白牌商品蘊(yùn)藏著巨大的市場。

品牌的憂傷

近日，國貨美妝品牌林清軒上架了一款名為“沉迷山茶花”的香水，75ml規(guī)格售價(jià)高達(dá)1 702元，產(chǎn)品上架后旋即引發(fā)輿論熱議，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格水平過高。目前，該款香水已下架。

林清軒在沒有任何前期鋪墊的情況下推出高價(jià)香水，背后是身陷低價(jià)競爭的國貨美妝越來越嚴(yán)重的高端化焦慮。此前，完美日記、花西子和伽藍(lán)都曾大張旗鼓孵化香水品牌，如今多數(shù)都已悄無聲息，也證明了香水這個(gè)慢生意，無法用流量爆品和 “大牌平替”的邏輯來運(yùn)營。

2023年大部分品牌創(chuàng)始人都意識(shí)到行業(yè)變得更“卷”了。而這種“卷”感，來自于兩個(gè)因素:其一，流量見頂，流量紅利幾乎消失，流量ROI越來越低；其二，消費(fèi)信心不足。

面對(duì)這種“卷”感，大部分品牌開始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用戶等環(huán)節(jié)的策略。一個(gè)關(guān)鍵命題來自這些創(chuàng)始人的思考：流量到底是不是最根本的？

過去10年?duì)I銷行業(yè)陷入了流量迷思，今天主流品牌的創(chuàng)始人們基本形成了一個(gè)新的共識(shí)：如果說過去10年，渠道流量為王，那么未來10年將是“品牌為王”的時(shí)代。江南春表示，“未來10年競爭將圍繞用戶心智，起碼要做到，品牌投放和效果（流量）投放雙拉滿，讓品牌投放和效果投放實(shí)現(xiàn)共振。”

一些國外大牌其實(shí)在最近幾年也開始思考這些問題。江南春列舉了幾個(gè)例子：某國際知名日用品牌在2017年前后，曾在內(nèi)部做過一次測試，縮減了2億美元的效果投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從結(jié)果看這一動(dòng)作幾乎毫無影響。這個(gè)測試導(dǎo)致該品牌自此重新回歸品牌投放，并開始加大在品牌投放側(cè)的資源占比。另一個(gè)案例是某國際快餐品牌，該品牌研究發(fā)現(xiàn)，大約30%左右的品牌廣告，實(shí)際上帶來了其60%左右的增長，如果把觀察時(shí)間拉長到一年到三年，那么可以清晰看到支撐其銷量增長的最關(guān)鍵的投放模式是品牌。

“中國市場是分級(jí)的，頭部用戶依然在尋求消費(fèi)升級(jí)，中腰部用戶尋求品質(zhì)，根基部用戶追求平替。”江南春表示，在這樣的狀態(tài)下，一個(gè)品牌如果想穿越周期，需要成為“三高”型產(chǎn)品：同時(shí)涵蓋高品質(zhì)、高品牌、高性價(jià)比三個(gè)特點(diǎn)，其中品牌的力量將成為未來幾年競爭的關(guān)鍵。

一個(gè)被江南春視為“未來法則”的關(guān)鍵點(diǎn)是：品牌需要讓自己成為首選?？梢允且粋€(gè)用戶群里的首選，或者一個(gè)場景里的首選，或者一個(gè)價(jià)格帶的首選。他建議品牌不要再繼續(xù)糾結(jié)于流量，而是去考慮創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分場景、細(xì)分需求或者開創(chuàng)一個(gè)新的賽道，然后成為其中的頭部、首選。

流量兩宗罪

如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)增長的關(guān)鍵賽道。“雙11”的新內(nèi)涵，顯然不是最低價(jià)，而是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，建立起優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品供給、滿足消費(fèi)需求、商家掙錢的正向消費(fèi)循環(huán)。

隨著經(jīng)濟(jì)下行、收入降低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來越高，如果100元能買到的東西，誰又愿意花費(fèi)120元去購買？所謂谷賤傷農(nóng)，赤裸裸的價(jià)格比拼之下，不可避免會(huì)造成企業(yè)利潤下降，甚至出現(xiàn)虧損風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于商家來說，想要改變這種現(xiàn)狀，要么選擇虛高定價(jià)，為降價(jià)預(yù)留空間，要么減配降價(jià)，降質(zhì)保價(jià)保量，從而陷入惡性循環(huán)，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

電商行業(yè)慣用的手段是推出電商專供商品，為保證利潤空間，不少商家都會(huì)在材質(zhì)、配置上做文章，以求壓縮成本，最終導(dǎo)致商品質(zhì)量與實(shí)體店同類型產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，甚至假貨泛濫。長此以往，消費(fèi)者不可避免會(huì)受到傷害。

當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)想的不是把產(chǎn)品做好，而是如何把價(jià)格做低時(shí)，不可避免地，企業(yè)投入研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等領(lǐng)域的費(fèi)用也會(huì)縮減，進(jìn)一步影響企業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都在復(fù)制、粘貼，社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展又該由誰來驅(qū)動(dòng)？

流量思維的過度化，會(huì)從兩個(gè)重要方面對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響：

1.打破社會(huì)分工

“勞動(dòng)生產(chǎn)力上最大的增進(jìn),以及運(yùn)用勞動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果。”亞當(dāng)·斯密的《國富論》，馬克思的《資本論》都對(duì)社會(huì)分工的積極意義做了深入的闡述。拼多多公布的2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，營收同比增長66%，凈利潤同比增長44%。與此相對(duì)的是國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一組數(shù)據(jù)：2023年1-9月，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤下降9%。

電商搶奪實(shí)體商業(yè)生存空間的討論由來已久，但在今年電商全平臺(tái)價(jià)格內(nèi)卷的情況下，兩者的矛盾進(jìn)一步激化。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、就業(yè)市場競爭加劇的情況下，電商虛火的背后讓人們產(chǎn)生了更多的隱憂。

曾經(jīng)沒有中間商賺差價(jià)讓消費(fèi)者感受到了讓利的實(shí)惠，但與此同時(shí)也實(shí)實(shí)在在讓大量中間商失業(yè)。這些中間商和失業(yè)者，不僅僅是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的生產(chǎn)者，也會(huì)是終端消費(fèi)者，在這個(gè)相輔相成的關(guān)系鏈條中，一端的動(dòng)蕩，勢必會(huì)傳導(dǎo)至整個(gè)行業(yè)。

2.侵蝕實(shí)體經(jīng)濟(jì)

極致的價(jià)格內(nèi)卷下，身處其中的企業(yè)誰也無法獨(dú)善其身。線下實(shí)體店為跟上“步伐”不被市場淘汰，不得不被動(dòng)求變。

近日，阿里巴巴旗下零售商盒馬鮮生挑起了連鎖零售商與大型品牌商之間的價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)之間引發(fā)跟隨者無數(shù)。繼盒馬推出線下專享價(jià)標(biāo)識(shí)后，永輝超市宣布在全國多家門店內(nèi)開設(shè)正品折扣店的店中店，價(jià)格之低足以讓人驚嘆；步步高提出商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)當(dāng)前零售行業(yè)的低價(jià)策略。

這一通操作下來，足以令看客震驚。要知道，對(duì)于線下零售企業(yè)來說，商品流通、人員、產(chǎn)品損耗等成本難以避免，本就微薄的利潤空間，怎堪如此壓縮？這一部分利潤空間又要由誰埋單？結(jié)合近幾年電商攻城略地、實(shí)體商業(yè)遭受重創(chuàng)的現(xiàn)狀，實(shí)體零售此番作為，或許其中無奈的成分更多。而實(shí)體經(jīng)濟(jì)的衰退不可避免會(huì)波及商家和從業(yè)人員，也對(duì)整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成了威脅。

“過度流量化”已經(jīng)引起了一些經(jīng)濟(jì)體的重視。

美國采取競爭法針對(duì)聯(lián)合限制競爭行為、濫用市場優(yōu)勢行為、價(jià)格歧視行為、企業(yè)兼并行為和反不正當(dāng)競爭行為等進(jìn)行規(guī)范。德國制定了《附贈(zèng)法令》、《折扣法》和《標(biāo)價(jià)法》，商業(yè)往來中凡帶有“饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)、贈(zèng)品”等詞語的廣告，均在禁止之列，同時(shí)禁止以抽獎(jiǎng)方式推銷商品或服務(wù)，銷售附帶贈(zèng)品金額不得超過主商品金額的3%。

巴黎每年有兩波打折高潮，打折日期由政府統(tǒng)一規(guī)劃，特賣都主要在休假旺季之前開始。

9月27日，印尼《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長令》出爐，明確限制社交平臺(tái)做電商，這意味著印尼用戶不能在TikTok和Facebook等社交媒體平臺(tái)上買賣產(chǎn)品和服務(wù)。

野蠻生長終會(huì)過去，“內(nèi)功”的重要性更加凸顯。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無法發(fā)揮魔力，供應(yīng)鏈效率、選品、市場洞察將不斷拷問著帶貨主播和平臺(tái)，倒逼著電商行業(yè)告別粗放式時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個(gè)更加公平開放、高效多元的市場環(huán)境。