恒大玩了一招極為普通的商業(yè)手段，但這次營銷大戲卻被疫情點燃，在眾目睽睽下成為了“玩火”。

文/ 周慧嫻

新型冠狀病毒如同一場突如其來的大雨，澆滅了市場對春的向往，打亂了市場的陣腳。

首當其沖的便是房地產(chǎn)行業(yè)，它不僅錯過了每年春節(jié)如期而至的“小陽春”，還將遭遇經(jīng)濟寒冬帶來的持續(xù)降溫。

與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關的建筑業(yè)在短期內難以集結務工人員，全國范圍內短期開工不足，導致行業(yè)停牌。此外，多地均紛紛推遲土地掛牌時間，再加上多地房企暫時停止售樓處銷售活動。

換而言之，房地產(chǎn)行業(yè)的源頭、開發(fā)、銷售等多個環(huán)節(jié)上，均被按下“暫停鍵”。

一枝獨秀的恒大

“好，成交！”盡管正在進行直播，但主播卻無法抑制激動的情緒，這名置業(yè)顧問知道，自己很有可能“一戰(zhàn)成名”。果不其然，很快，保利房產(chǎn)的銷售微信群被一則消息炸開——有銷售顧問通過線上直播成功賣出一套疊拼別墅！

這則消息讓不少置業(yè)顧問大跌眼鏡，在驚嘆之余，更多的是佩服這名置業(yè)顧問的對項目以及客戶需求的了如指掌。線上成功售賣房產(chǎn)并不容易，更別說是成功賣出一套別墅了。

目前，多數(shù)房企都以房地產(chǎn)開發(fā)為主，依賴銷售帶來的現(xiàn)金流實現(xiàn)“回血”，盡管整個行業(yè)停擺，但房產(chǎn)銷售不可能坐以待斃。就算線下銷售活動的執(zhí)行寸步難行，房產(chǎn)銷售們也不能放之任之。

線上直播賣房成為了不少房企的救命稻草。

在這其中，恒大的聲勢最為浩大，這次的動靜也著實引起了行業(yè)的矚目。

該地產(chǎn)公司大張旗鼓地宣示在2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓），可享75折優(yōu)惠。另外，在75折優(yōu)惠上，恒大還在首付、按揭等環(huán)節(jié)，給出了不同程度的額外優(yōu)惠。有媒體更是將恒大的75折購房優(yōu)惠活動為該公司有史以來最大優(yōu)惠活動。

“嘭”這則消息伴隨著巨響，驚醒了不少對房產(chǎn)暫時不感興趣的消費者。對此，恒大的勁敵綠地集團很快就沉不住氣了，很快就跟著恒大“依葫蘆畫瓢”，也有大型房企對此望而卻步，碧桂園表示不會跟進類似的活動，但卻也免不了加大自身的宣傳力度。

但有消費者在聯(lián)系恒大置業(yè)顧問后卻發(fā)現(xiàn)，本地區(qū)并非所有樓盤都參與到75折活動。至于參與75折活動的樓盤也是基于恒大系統(tǒng)內部的原價進行打折，而不是房交所備案價格。

換句話說，恒大這記驚雷從某種意義上就是一個簡單而粗暴的幌子，在原價的基礎上做75折處理導致的結果便是折后價與跟去年的價格其實相差無幾，所謂的75折不過是博取眼球的大戲。

毫無疑問，在全民皆“禁足”的時期，恒大希望通過“打折”這種博人眼球的方式刺激消費者在線上看房并“沖動消費”。

一套房動輒百萬元，甚至上千萬元，按照房企傳統(tǒng)的打發(fā)，消費者很難通過線上敲定購買房產(chǎn)的決定。但買與不買之間，往往差的就是一味催化劑。恒大的75折活動正是這味藥劑。

為了全面開啟線上購房計劃，2月13日，恒大就已經(jīng)上架了將旗下所有在售房源，并提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認購等服務。“開源”做到了，接下來恒大需要做的便是擊破消費者的心理防線。

據(jù)了解，消費者向線上平臺支付5000元即可預定房源。此外，恒大還引入了電商領域的價格保護和退換服務，一方面，消費者如購買樓盤價格下調，購房者可獲補差價；另一方面，恒大提出“無理由退房”政策，從各個點擊破消費者的擔憂。

最后，恒大還找到了75折購房活動這星引燃市場的火星。據(jù)恒大官方數(shù)據(jù)，在推出線上售房的3天時間，恒大通過網(wǎng)上銷售房屋4 7540套，總價值580億元。

佛系的大多數(shù)

除了恒大之外，各地的房企也紛紛點燃了線上售房的火花。

南京溧水的佳兆業(yè)悅峰府更是別出新意，推出了線上競價的新玩法，以單價9 999元/㎡起拍，單次加價幅度為100元、300元、500元，競拍者可自由選擇加價幅度，規(guī)定時間內價高者得。為了鼓勵更多消費者參與其中，佳兆業(yè)更是推出了在線拼團購房的優(yōu)惠活動，玩法讓人應接不暇。

還有房企的置業(yè)顧問像模像樣地學起了時下大熱的主播，置業(yè)顧問一邊為線上的用戶詳細講解房源，一邊還要回答觀眾們的各種問題。對于置業(yè)顧問而言，線上直播并非易事。

按照房產(chǎn)企業(yè)的慣用打法，以往線上銷售服務并不是獲客主要來源，但在這一非常時期，這種對于多數(shù)置業(yè)顧問而言并不常用的銷售手段卻成為了中堅力量。不少置業(yè)顧問“趕鴨子上架”，被迫按照排班表輪番當起了主播。

公司對于“臨時主播”的選擇也有講究，大體可以分為“實力派”和“偶像派”兩個派別：有的房企偏向于將直播大任交付給有經(jīng)驗的置業(yè)顧問，在處理線上客戶的問題時更加游刃有余；也有房企偏向于讓面容姣好的置業(yè)顧問擔當主播的職位，以求“廣撒網(wǎng)”；當然，一名“實力派”兼“偶像派”的主播自然是炙手可熱。

然而并非所有房企都擁有與恒大與之匹敵的資金和資源，沒有高調祭出“大招”的底氣，因而這部分房企對線上獲客持“佛系”的心態(tài)。對于他們而言，目前線上直播更多的是為疫情結束后積累更多的目標客源，通過這段時間的直播盡可能地獲得真實交易線索，最終能導流到線下售樓處。

根據(jù)平安證券報告，1月百強房企銷售面積同比下降12.8%，截至2月11日，30個大中城市2月日均成交環(huán)比1月下降96%。對于大多數(shù)房企而言，今年第一季度并不屬于一個豐收的季節(jié)。

除了對現(xiàn)實一份無奈的“佛系”，他們更多的是對金錢的焦慮。

當前，消費者的主要焦慮集中在健康與生活必需品上，對房產(chǎn)的需求并不強烈。就這樣，在大部分企業(yè)陷入無奈的“佛系”當中時，而頭部房企也無法完全獨善其身，整個房產(chǎn)行業(yè)都彌漫著對當下焦慮的氣氛。

金錢恐慌

新型冠狀病毒就像是一面放大鏡，放大了企業(yè)的恐慌。

對于中小房企而言，這場疫情很有可能會加速其死亡周期。

一方面，疫情之下，頭部房企最有機會接觸到政府頒布的救市政策；另一方面，疫情結束后，銷售市場再度復活，頭部房產(chǎn)企業(yè)抓住這一時機推出的優(yōu)惠政策是中小企業(yè)無法匹敵的。

再則，疫情結束后，土地市場的大門將再次打開。在沉寂一段時間后，土地交易的廝殺注定激烈異常，因而土地很有可能會以高價售出，屆時，土地很大可能地會花落大型房企處。

盡管如此，頭部房企也很難完全不受疫情風波的影響。

眾所周知，頭部房企手中掌握著大批量的存貨和地皮，與此同時，高額負債就像是一把時刻高懸在企業(yè)頭頂?shù)睦校S時威脅著頭部房企的生命線。恒大地產(chǎn)“75折購房活動”便是頭部房企對恐慌的一種“應激反應”。

房產(chǎn)企業(yè)為刺激自身銷量對活動進行包裝無可厚非，恒大的75折購房活動的噱頭也是一種正常的商業(yè)行為。但在疫情這個時間段，恒大此舉卻有些玩火的性質，激起的浪花越大，就免不了今后可能會引起一場暴風雨。不少消費者在了解該促銷活動的本質后，對其品牌信譽度并不會產(chǎn)生積極影響。

二手房方面，貝殼研究院監(jiān)測，2020年1月，鏈家18城二手房成交量環(huán)比下降38%。2019年包含春節(jié)因素的2月份二手房成交量環(huán)比降幅是29.8%。重壓之下，工資構成主要依賴提成的房產(chǎn)銷售顆粒無收，甚至有房產(chǎn)中介干脆改行當起了當外賣小哥。

疫情之后，我們并不排除房地產(chǎn)行業(yè)即將迎來新一輪洗牌的可能性。

在政府的宏觀政策下，一二線城市的房價大幅下跌的可能性極小，短期內，房企為刺激銷量，或許會推出系列的優(yōu)惠政策，房價有可能會稍微下調，但當市場供需偏向平衡時，房價則會恢復到正常水平。

一場疫情，暫停了整個行業(yè)的進程，卻也給了整個行業(yè)反思和調整的時間。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷瘋狂后，是時候需要被澆一瓢冷水，整頓其中的零零總總。