中國高速增長的寵物消費(fèi)市場蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該關(guān)注供給、需求兩端的機(jī)會(huì)和可能。人們?cè)谖⒉⒍兑羯蠑]貓吸狗，人們?cè)谛前涂死餅樨堊Ρ蚣埽瑹o論你是鏟屎官還是云鏟屎官，有一個(gè)數(shù)據(jù)你可能會(huì)感興趣：2018年，7355萬名中國城鎮(zhèn)寵物主和他們養(yǎng)育的9149萬只貓貓狗狗，共同創(chuàng)造了1708億元的寵物消費(fèi)市場，“萌即正義”讓我們見識(shí)到了寵物經(jīng)濟(jì)的力量。

“別看有些人表面風(fēng)光,背地里連只貓都沒有”

基于對(duì)新一代消費(fèi)者的深刻洞察，我們發(fā)現(xiàn)寵物經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的內(nèi)核原因是這屆年輕人變化下的生活方式和更加強(qiáng)烈的精神需求。食品、玩具、用品，醫(yī)療、洗美、寄養(yǎng)……跟寵物有關(guān)的每一筆消費(fèi)與其說是花在寵物身上，不如說是花給養(yǎng)寵主自己。

目前，國內(nèi)超過70%的養(yǎng)寵人群是生活在一線城市的獨(dú)居青年，既表面風(fēng)光、享受關(guān)注，又內(nèi)心彷徨、害怕孤獨(dú)，這是這屆年輕人的雙面畫像，養(yǎng)寵物恰好能同時(shí)滿足這兩方面的精神需求。

寵物一方面成為年輕人城市生活的溫暖慰藉，另一方面也彰顯了年輕人跟隨時(shí)尚潮流、追求自我愉悅的生活態(tài)度。也就是說，養(yǎng)寵的錢，非花不可。

圖1 寵物消費(fèi)市場規(guī)模、增速與細(xì)分

寵物經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含了巨大的增長潛力。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，寵物數(shù)量、寵物主數(shù)量、消費(fèi)水平、寵物產(chǎn)品滲透和科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)都大幅提升，增量和增速都在以肉眼可見的速度增長，由此構(gòu)建起的千億寵物消費(fèi)市場迎來了較為明顯的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

在眾多可能中，我們看到，作為剛需的寵物主糧品類已迎來巨大增量，并能夠在增量常態(tài)化的過程中找到新增長;在已經(jīng)被海外品牌包圍的品類中，本土品牌有機(jī)會(huì)通過搶占新成長起來的消費(fèi)群體來切入市場;更懂中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的寵物品牌將會(huì)產(chǎn)生出圈效應(yīng)，能夠擁抱更大的市場空間。

寵物主糧：剛需、高頻、增量大

按品類劃分，寵物消費(fèi)市場主要分為商品和服務(wù)，商品包括食品、玩具與用品，其中食品包含主糧、零食及保健品，服務(wù)包括醫(yī)療、洗美及活體和寄養(yǎng)，不同細(xì)分品類的經(jīng)營模式，根據(jù)其觸及消費(fèi)者方式的不同而有所區(qū)別。

圖2 寵物消費(fèi)品類細(xì)分

服務(wù)是以地理距離為導(dǎo)向的線下零售生意，門店一般分為連鎖機(jī)構(gòu)和小區(qū)寵物店兩種類型。服務(wù)作為分散的市場，線下店、寵物醫(yī)院數(shù)量極多，連鎖帶來的附加值不如距離帶來的附加值。

在一定管理半徑內(nèi)，連鎖機(jī)構(gòu)憑借規(guī)模效應(yīng)仍保持優(yōu)勢，在品牌露出、資源配置、降本增效和產(chǎn)業(yè)鏈上有更多話語權(quán)。但連鎖帶來的附加值畢竟有限，哪怕是復(fù)制成熟的經(jīng)驗(yàn)，每一家具體門店也都需要把選址、選物業(yè)、設(shè)計(jì)、裝修、招聘等重復(fù)細(xì)節(jié)做好、運(yùn)營好，才能確保每一家店的成功。

對(duì)于線下零售而言，除了用物理上的方法，如果能再拉近與養(yǎng)寵主的距離，把住用戶，就有可能實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。小區(qū)寵物店與附近寵物主間的情感紐帶、寵物醫(yī)院稀缺的醫(yī)師資源和緊急服務(wù)屬性都更有助于增加消費(fèi)黏性。

商品類別中，寵物食品等剛需品類具有較高的復(fù)購率，更容易與寵物主建立穩(wěn)定的情感關(guān)聯(lián)。隨著科學(xué)養(yǎng)寵理念的普及，養(yǎng)寵主逐漸了解了寵物主糧不提倡頻繁更換，因此對(duì)于品牌而言，一次成功的獲客即能夠保證用戶產(chǎn)生黏性，長期付費(fèi)。寵物零食、保健品都是寵物主糧的有益補(bǔ)充，是養(yǎng)寵主和寵物交互加深的重要途徑。

我國寵物主糧滲透率僅有14%、遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的80-90%，還有很大的增長空間。作為寵物消費(fèi)的最大賽道，寵物食品目前的品牌集中度較分散，這也給想從寵物經(jīng)濟(jì)中分羹的品牌留出了較為明顯窗口。

線上渠道將繼續(xù)統(tǒng)治寵物產(chǎn)品銷售

國外品牌在21世紀(jì)初逐步進(jìn)入中國線下市場，占據(jù)超市、大賣場、醫(yī)院、寵物商店等的線下貨柜，經(jīng)銷商、代理商網(wǎng)絡(luò)鋪貨都已十分成熟。但由于我國寵物相關(guān)線下渠道分布分散，線下各層級(jí)在決策時(shí)需要認(rèn)真思考貨品能否獲得合適的加價(jià)率和動(dòng)銷率。因此對(duì)于新品牌而言進(jìn)軍線下渠道找準(zhǔn)定位更為關(guān)鍵，也離不開經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際執(zhí)行。與此同時(shí)，本土企業(yè)也可以探索依托新零售渠道、品牌以及通過對(duì)渠道的新的整合迎來發(fā)展機(jī)遇。

圖3 寵物消費(fèi)線上渠道增長趨勢

乘著電商行業(yè)紅利，寵物消費(fèi)線上占比由2010年的1.2%迅猛上升到2018年的45.4%，電商持續(xù)擠壓線下渠道份額，線上購買成為中國養(yǎng)寵主的主要消費(fèi)方式。

線上銷售的渠道力是中國寵物消費(fèi)品牌脫穎而出的關(guān)鍵，瘋狂的小狗、凱銳思、紅狗、衛(wèi)仕等國產(chǎn)品牌已在線上立穩(wěn)腳跟，不斷沖擊海外大牌格局，但國外品牌尚未將線下深耕多年的渠道優(yōu)勢延展到線上。

圖4 淘系排行前列寵物行業(yè)店鋪

線上銷售渠道以淘寶、天貓的淘系和京東為主打，輔以波奇網(wǎng)、E寵網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：波奇、E寵等垂直電商平臺(tái)在主流電商平臺(tái)也開設(shè)了專營店鋪。雖然垂直電商的興起要早于主流電商店鋪，但主流電商占據(jù)了全網(wǎng)大部分流量。在其中，渠道價(jià)值體現(xiàn)在：淘系頭部店鋪中的大部分店鋪并不是品牌方，而是以渠道定位為主，銷售了較多品牌與品類的產(chǎn)品。

跳出到電商大環(huán)境來看，中國寵物消費(fèi)市場最特殊之處在于電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)，這也是與美國日韓等成熟市場被線下渠道統(tǒng)治相比的最大不同。

雖然整體電商市場已到了下半場，流量平臺(tái)進(jìn)入了調(diào)整和階段性布局線下的時(shí)期，但是寵物消費(fèi)賽道線上若干平臺(tái)的紅利仍有挖掘的空間。畢竟對(duì)于養(yǎng)寵主來說，線上渠道使挑選品牌、品類和產(chǎn)品變得更加容易，同時(shí)寵物消費(fèi)產(chǎn)品購買存在計(jì)劃性、體積和重量限制，電商物流基礎(chǔ)設(shè)施有能力且將繼續(xù)承載養(yǎng)寵主的主要消費(fèi)力。這也為品牌們提供了更廣闊的觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

發(fā)達(dá)國家成熟市場已發(fā)展出了鮮糧品類，并在線下鋪點(diǎn)銷售。開開腦洞的話，鮮糧品類結(jié)合中國發(fā)達(dá)的外賣業(yè)渠道配送，將存在彎道超車的潛在可能。

國內(nèi)養(yǎng)寵人士更關(guān)注食品適口性、耐口性

參考發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品發(fā)展路徑，我國寵物消費(fèi)市場也出現(xiàn)了一些專寵專用、細(xì)分場景下的寵物食品、用品和保健品。天然糧、無谷低敏糧、處方糧等滿足了高端差異化的需求，成為了很好的賣點(diǎn)。

根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》，消費(fèi)者在選擇寵物食品上主要關(guān)注營養(yǎng)需求、專寵專用、適口性好、性價(jià)比高、易消化和品牌知名度等方面。

圖5 消費(fèi)者選擇寵物食品的關(guān)注度

強(qiáng)調(diào)寵物食品的適口性、耐口性，是品牌站在消費(fèi)者角度發(fā)掘的最直觀、最基礎(chǔ)的消費(fèi)需求。近年來，消費(fèi)升級(jí)的呼聲很高。寵物食品領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)則表現(xiàn)為養(yǎng)寵主從喂寵物剩飯剩菜、向?qū)櫸锇b食品的轉(zhuǎn)移。

很多養(yǎng)寵小白在選擇第一口主糧時(shí)，寵物愿意吃、喜愛吃、吃完不拉肚子、不生病是他們最為關(guān)注的信號(hào)。國外品牌僅強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)豐富，但較少關(guān)注適口性、耐口性。這為國內(nèi)新興品牌產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者、切入市場創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

綜合來看，食品貫穿寵物生命周期，寵物食品仍會(huì)是寵物消費(fèi)剛需程度最高、最大的細(xì)分賽道。京東寵物品類銷售數(shù)據(jù)顯示，寵物主糧是復(fù)購最高的品類，其次是用品中的貓砂、尿片。寵物食品無疑是賽道最大的品類，這一趨勢會(huì)隨著主食滲透率提高、科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)的加深得到進(jìn)一步加強(qiáng)。不過寵物食品屬于創(chuàng)業(yè)難度較高的品類，品牌成功樹立、對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)能的把控、生產(chǎn)形成規(guī)模優(yōu)勢等每一步都有較高的壁壘。

主流本土品牌將在行業(yè)規(guī)范進(jìn)程中受益

從全球?qū)櫸锸袌錾a(chǎn)格局來看，盡管中國為全球?qū)櫸锵M(fèi)市場提供了很多代工產(chǎn)能，但是整體中國國產(chǎn)寵物產(chǎn)品與國外生產(chǎn)產(chǎn)品比較而言仍全面落后，具體體現(xiàn)在中國原材料谷物成本較高，肉類質(zhì)量相對(duì)一般、配方和工藝也需要長期積累等方面。

在2018年農(nóng)業(yè)部出臺(tái)20號(hào)文《寵物飼料管理辦法》之前，寵物食品行業(yè)未有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)范，即使寵物食品目前僅占農(nóng)業(yè)部飼料司管理下0.5%的產(chǎn)出，但動(dòng)物源性產(chǎn)品需要嚴(yán)管，與飼料行業(yè)這類特殊行業(yè)同管的經(jīng)歷，寵物食品的政策方向可見端倪，即嚴(yán)管進(jìn)口資質(zhì)。

目前，我國對(duì)進(jìn)口寵物食品實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入登記制度，審批嚴(yán)格、關(guān)稅稅率較高，將有利于本土寵物食品制造商崛起。在監(jiān)管更加嚴(yán)格、行業(yè)趨于規(guī)范的進(jìn)程中，主流本土品牌將參與行業(yè)規(guī)則的制定并從中受益。

往往很多需求是創(chuàng)造出來的

目前來看，能夠通過熟練運(yùn)用各大流量平臺(tái)觸達(dá)并影響消費(fèi)者的寵物品牌，已經(jīng)取得了階段性勝利，實(shí)現(xiàn)了品牌的渠道價(jià)值。

長期來看，寵物市場終將與其他充分競爭的消費(fèi)市場保持一致，品牌只有從研發(fā)、工藝、產(chǎn)能、服務(wù)等有足夠的把控，甚至于配方、原材料有更深入的鉆研和更高的要求，才能加深品牌信任，獲得忠誠用戶群體，實(shí)現(xiàn)長期黏性。這對(duì)于很多本土品牌在精細(xì)化運(yùn)營等方面提出了要求。

觀察寵物市場到現(xiàn)在，我們更為關(guān)注供給、需求兩端的機(jī)會(huì)和可能。

一是供給有沒有變化的可能?寵物服務(wù)類業(yè)務(wù)有綁定場景的狀態(tài)，場景穩(wěn)定下提供的服務(wù)也相對(duì)穩(wěn)定。而寵物產(chǎn)品中的食品事實(shí)上是公司在農(nóng)業(yè)層面的競爭、甚至于依賴國家層面對(duì)農(nóng)業(yè)資源的把控。谷物、雜糧等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變化，魚肉、鴨肉等肉制品質(zhì)量控制，都是對(duì)本土寵物品牌在供應(yīng)鏈加深環(huán)節(jié)提出的新挑戰(zhàn)。

二是需求有沒有更新的機(jī)會(huì)?我國人口眾多、不同區(qū)域環(huán)境、生活習(xí)慣各異，寵物市場發(fā)展較為初期，對(duì)于不同畫像寵物主的理解，需要寵物行業(yè)從業(yè)者不斷思考和更新，提供多元化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足養(yǎng)寵主的訴求。往往很多需求是創(chuàng)造出來的。

中國高速增長的寵物消費(fèi)市場蘊(yùn)藏著大機(jī)會(huì)，我們看到比肩瑪氏、雀巢寵物的本土品牌們正在誕生。

本文來源：36氪