消費者和品牌的關(guān)系由來已久。今天先進的數(shù)據(jù)分析工具可以個性化解讀和管理消費者關(guān)系。但新的挑戰(zhàn)立刻出現(xiàn)：消費者期待企業(yè)能善解人意，給予他們想要的品牌關(guān)系，遺憾的是，很多品牌無法滿足這樣的要求。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的重點是“關(guān)系”，全球企業(yè)每年在CRM軟件上的投資也高達110億美元，但很多企業(yè)仍然對客戶關(guān)系管理一竅不通。它們?nèi)狈?ldquo;關(guān)系商”(Relational Intelligence)，不了解消費者和企業(yè)關(guān)系的多樣性，也不知道該如何強化或改變這些關(guān)系。使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)或許很擅長搜集性別、年齡、收入、教育程度等人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并結(jié)合消費者購買信息，按利潤率做消費者細分。但這一切都是從企業(yè)角度出發(fā)。在很多企業(yè)看來，消費者僅僅是可以通過追加銷售或交叉銷售再賺一筆的對象,它們并沒有把消費者當(dāng)作需要互動的人。

這樣做的結(jié)果是，消費品企業(yè)的消費者關(guān)系管理混亂，公司的利潤率也因此受損，甚至切斷了同消費者的聯(lián)系。某位顧客本以為品牌會把自己當(dāng)朋友，卻被當(dāng)成交易對象甚至敵人?；蛘撸櫩椭幌牒推放七M行簡單的交易，卻被糾纏著建立友誼。研究證明，消費者經(jīng)常因為商家無法滿足他們對品牌關(guān)系的期待而失望。

20多年來，我們研究了全球范圍內(nèi)、多個行業(yè)的品牌與客戶的關(guān)系，終于弄明白企業(yè)該如何收集有關(guān)消費者對于期望關(guān)系的信息。本文將一一列舉研究發(fā)現(xiàn)的關(guān)系類型和個中規(guī)則，一些在意料之中，另一些則在情理之外。

建立關(guān)系新方法

關(guān)系為什么這么重要?以下幾個例子很能說明問題。

某人很喜歡一家配送生活用品的初創(chuàng)企業(yè)，因為去超市購物是他最討厭的家務(wù)事，而該企業(yè)的服務(wù)解決了這個大麻煩。他很希望這家初創(chuàng)公司能夠發(fā)展壯大，于是熱心地指出了其運營中的一些缺陷，結(jié)果他得到的回應(yīng)僅是一大堆促銷郵件。深受打擊的他認為，該公司不重視消費者關(guān)系，便不再使用該公司的服務(wù)。

某服裝品牌銷售超大尺碼的服裝，因而受到中老年女性的喜愛，但該品牌試圖重新定位，爭取那些年輕、苗條的消費者，這一舉動無疑疏遠了現(xiàn)有消費者，讓她們感到背叛和被侮辱，就如同伴侶因為更美的女人而拋棄了自己一樣。

某位職場女強人是一家電商的忠實用戶，她多次投訴公司要求本人簽收的政策，因為送貨時間總在中午，那正是她上班的時間。她本以為自己是貴賓客戶，意見肯定會受重視，不料客服代表不會靈活處理，不假思索地拒絕了她的要求。雖然最終有人試圖用200元的禮品卡來“解決”問題，但這并不解決簽收規(guī)定帶來的問題，這位女士最終取消了7000美元的訂單。

上述3家公司都有CRM系統(tǒng)，但手中大量有關(guān)購買模式和人口統(tǒng)計的豐富材料，并未能改變客戶流失的結(jié)局。

生活用品配送公司的CRM系統(tǒng)，會根據(jù)消費者的購買模式定時推送促銷郵件，但不能傾聽和捕捉消費者發(fā)出的信號。最終，公司錯過了這位不想止于買賣關(guān)系的用戶。在將寬松服裝換成顯露曲線的服裝時，服裝公司沒有意識到，這種轉(zhuǎn)變切斷了與迷戀品牌消費者之間的紐帶。電商的例子說明，企業(yè)沒能成功讓營銷、法務(wù)及客服等部門形成合力為客戶服務(wù)。這位顧客希望電商把她當(dāng)明星一樣看待，她可能還想扮演主人，命令奴仆(公司)滿足她的一切需求。

上述CRM系統(tǒng)的重大失誤表明，營銷部門亟待提高“關(guān)系商”。首先需要承認消費者與和品牌關(guān)系的多樣性。我們通過定量調(diào)研，分析了中國、德國、西班牙和美國11個行業(yè)中(包括美發(fā)、航空、汽車和媒體)200多個品牌的消費者關(guān)系現(xiàn)狀。結(jié)果顯示，消費者和品牌的關(guān)系在多個維度上截然不同。我們找出了29種典型關(guān)系。也許這種方法對于多數(shù)消費品企業(yè)來說，聞所未聞，但它比數(shù)十年來流行的人口統(tǒng)計、消費行為或基于客戶價值的細分方式有效得多，而且肯定令你大開眼界。

在這些關(guān)系類型中，有積極的也有消極的。有的關(guān)系相對疏遠，有的則相對親密。有時一方主導(dǎo)這種關(guān)系，有時兩方勢均力敵。管理者可能會對某些關(guān)系類型的名稱感到驚訝，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有時顧客會很難伺候，他們期待俯首帖耳的服務(wù)和至尊享受，但經(jīng)理卻未能完全領(lǐng)會顧客意思，造成心理落差。同樣，在時尚、消費類技術(shù)、社交媒體和博彩等行業(yè)的管理者也未能發(fā)現(xiàn)，消費者尋求的是一種短暫卻充滿激情的互動。

可能有些管理者會覺得我們用詞過于輕浮。但經(jīng)研究證明，這些比喻一針見血地反映了消費者在和品牌及企業(yè)打交道時的真實體驗。比如“主-奴扮演”雖然聽上去不舒服，卻能讓企業(yè)正視消費者的現(xiàn)實期待、認清其行為方式的本質(zhì)。想要據(jù)此理順自己公司的消費者關(guān)系類型，先要了解顧客對品牌的感受。換言之，企業(yè)要讓自己更善于捕捉消費者發(fā)出的信號。

傾聽信號

如今，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)處理技術(shù)從社交媒體中搜集大量的關(guān)系信號。雖然在社交媒體上發(fā)表言論的人不一定是公司的典型客戶，但我們可以從情緒中判斷出他們傾向于哪類關(guān)系。比如，假設(shè)消費者的反應(yīng)積極熱情、情緒歡樂，在談到某個品牌時，頻頻使用“愛”和“忠誠”這樣的字眼，意味著他傾向于把該品牌視作“伴侶”。在描述對品牌的渴望時，用“上癮”或“著迷”等詞匯的顧客則可能身處“毒販-癮君子”的品牌關(guān)系。

企業(yè)如果懂得傾聽和捕捉數(shù)據(jù)，便可以將消費者的信號變?yōu)橛杏眯畔?，掌握消費者動向：對方準(zhǔn)備加強還是減少和品牌的互動;這段關(guān)系是否遇到了瓶頸;如果企業(yè)有新動作(比如調(diào)價或更改隱私條款)，顧客會有什么反應(yīng)。企業(yè)通過搜集和分析數(shù)據(jù)可以掌握品牌目前和消費者的關(guān)系類型，還可以利用這些信息，找到最有價值的消費者關(guān)系。

與品牌情意深厚的消費者關(guān)系會幫助企業(yè)占據(jù)一定的市場份額，因為這種關(guān)系穩(wěn)定可控。但我們的研究顯示，這類關(guān)系的利潤率較低，屬于資源密集型，就像維持婚姻和密友這樣的關(guān)系，需要投入大量的時間、金錢資本。消費者一旦認定這種關(guān)系，漲價或任何條款變更的行為都會被視為背叛。亞馬遜曾將高級會員的收費標(biāo)準(zhǔn)提高了25%，一些消費者因此感到亞馬遜非常霸道，自己很弱勢。將亞馬遜視為婚姻伴侶的消費者，突然發(fā)現(xiàn)自己變成了依賴亞馬遜生存的未成年子女。

我們的研究顯示，“炮友”關(guān)系來去自由而且溢價空間很大，但其曇花一現(xiàn)的本質(zhì)會讓收益極不穩(wěn)定，此外，很難讓顧客持續(xù)保持興奮狀態(tài)。在一個試驗中，我們臨時組建了兩個線上圖片提供平臺，一個引導(dǎo)用戶做朋友，另一個只是維持“炮友”關(guān)系，因此，所用色彩、語言和圖像都不同。朋友型的品牌關(guān)系更親密，但當(dāng)網(wǎng)站“不小心”丟失圖片時，朋友型的網(wǎng)站品牌形象受損，令人意外的是，這沒有給炮友型品牌帶來不良影響，反而因為刺激感而讓它變得更加誘惑。(見“評估朋友和熟人”)

讀懂規(guī)則

企業(yè)梳理出若干消費者關(guān)系類型后，就可以設(shè)計一套應(yīng)對消費者關(guān)系的策略幫助公司實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。但企業(yè)首先必須明白，每種關(guān)系都要遵循特定的規(guī)則，一旦違反就會危害這段關(guān)系。這些規(guī)則包括消費者和品牌各自在這種關(guān)系中的權(quán)利和義務(wù)，消費者將在何時、以何種方式接觸品牌。(見“規(guī)則與制度”)

企業(yè)掌握這些規(guī)則后，就可以滿足消費者的期待，同時也可以篩選出幾種理想的關(guān)系類型。具體的做法有3種：

鞏固：讓想要的關(guān)系更牢固。如果消費者期待的關(guān)系正好符合企業(yè)利益——可以幫助企業(yè)實現(xiàn)愿景，擴大市場份額，提升利潤率，確保收益穩(wěn)定，那么企業(yè)要回應(yīng)、鼓勵并酬謝這種行為。比如上文提到的日用品配送公司的例子，顧客關(guān)心和支持企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要視其為可以影響公司新產(chǎn)品和服務(wù)的“伴侶”。

斯沃琪集團(Swatch)的手表價格低廉、設(shè)計大膽且每季都有新品。這一戰(zhàn)略和傳統(tǒng)的手表營銷策略截然不同，它讓顧客有機會體驗不同的角色，保持淺嘗輒止的“炮友”關(guān)系。而傳統(tǒng)策略則是說服顧客一生中一定要擁有一兩塊昂貴的手表。

引流：將顧客從一種關(guān)系引導(dǎo)到更理想的關(guān)系類型中。長期以來，某類公司一直被消費者當(dāng)成敵人，比如像銀行、有線電視供應(yīng)商、航空公司以及沃爾瑪這樣的商業(yè)巨頭。企業(yè)必須先承認這一事實，才能重塑消費者關(guān)系。維珍航空為了和乘客建立“哥們兒”關(guān)系，用載歌載舞的形式替代了以往沉悶的機艙安全講解。

改道：為目標(biāo)消費者群提供他們更喜愛的關(guān)系類型。時尚服裝品牌創(chuàng)始人艾琳·費雪(Eileen Fisher)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)門店的銷售情況，私人導(dǎo)購的銷售方式很受50歲左右顧客的歡迎，但對40歲及以下年齡的顧客則不起作用。后者是公司正在竭力爭取的顧客群。公司和IDEO一起展開研究，找到了背后的原因：這部分消費者往往很忙，也不愿和店員分享私人生活。她們不想成為公司的老友，想要保持距離，只想要純粹的交易關(guān)系，因此必須調(diào)整戰(zhàn)略。

新方向

如果仍然堅持過去的做法，上述三點建議根本無法推進和發(fā)揮作用。那么將如何調(diào)整營銷部門的組織構(gòu)架和職能?關(guān)鍵在于，企業(yè)要把消費者關(guān)系看成長期投資。

圍繞關(guān)系重塑營銷部門。營銷部門要在企業(yè)消費者檔案中作出關(guān)系分類，找到積極的、回報豐厚的關(guān)系以及完全相反的關(guān)系類型，然后從上述3種方法中選定合適的戰(zhàn)略。之后，營銷人員要開始培訓(xùn)員工，調(diào)整招聘流程，確立激勵機制，以消費者關(guān)系為核心重塑流程。

艾琳·費雪已經(jīng)將消費者關(guān)系數(shù)據(jù)加入到公司的消費者“角色模型”之中。這一模型反映出真實的消費者關(guān)系、每類關(guān)系的規(guī)則和關(guān)系類型對利潤率的影響。從管理層到銷售代表，所有雇員都要理解消費者關(guān)系的重要性，并應(yīng)用在日常決策中。

圍繞消費者關(guān)系重建流程的意義深遠。斯沃琪公司將“炮友”關(guān)系的規(guī)則應(yīng)用在營銷溝通、產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈管理中：公司建立了斯沃琪設(shè)計實驗室，聘請了大量藝術(shù)家、架構(gòu)師和工業(yè)設(shè)計師，確保每年推出兩大系列產(chǎn)品，每個系列包含70多種樣式，這將讓消費者驚喜不斷。

員工新角色。在多數(shù)營銷機構(gòu)里，沒有哪個職位是專門負責(zé)細分客戶關(guān)系，考慮采用什么方法管理某類消費者關(guān)系的。在客戶關(guān)系緊張的行業(yè)，企業(yè)需要考慮設(shè)置“沖突管理經(jīng)理”，雇用那些擅長處理沖突、能言善辯的人。“主-奴”關(guān)系的品牌則可以增加一些訓(xùn)練有素的“貼身管家”，用于滿足顧客的特定需求。

密友關(guān)系的企業(yè)可以學(xué)習(xí)哈雷-戴維森(Harley-Davidson)。哈雷公司有一支團隊，通過哈雷車友會(Harley Owners Group ，HOG)和顧客進行溝通。該戰(zhàn)略20多年來一直為哈雷公司帶來兩位數(shù)的業(yè)績增長。團隊雇員都是哈雷摩托車愛好者，平均每年有280天的時間和顧客一起在路上，培養(yǎng)親密關(guān)系，以穩(wěn)固哈雷的密友地位。

僅有營銷是不夠的。消費者關(guān)系導(dǎo)向的戰(zhàn)略要走出營銷部門。凡是接觸和影響消費者的部門都要提高“關(guān)系商”，特別是兩個經(jīng)常被企業(yè)外包的部門：IT和客服。企業(yè)的IT系統(tǒng)必須能從消費者和企業(yè)在社交媒體上的互動及溝通中，搜集并分析出微妙的關(guān)系數(shù)據(jù)。如果IT員工具備一些社會科學(xué)知識，比如社會心理學(xué)、臨床心理學(xué)和婚姻咨詢等知識，將會大有裨益。和負責(zé)CRM數(shù)據(jù)挖掘、管理的傳統(tǒng)分析師相比，這些雇員更擅長從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息?？蛻舴?wù)在建立良好的消費者關(guān)系方面尤為重要。如果為了節(jié)省成本將客服外包，那么客服的工作則很容易淪為制式的重復(fù)宣傳腳本，降低互動性。

為了做到營銷與客服的無縫對接，企業(yè)必須讓客服代表了解客戶關(guān)系的價值，讓他們明白每個消費者目前和企業(yè)的關(guān)系，以及他們期待的關(guān)系。所以營銷部門需要在客服方面有話語權(quán)。美國鞋類電商Zappos的客服人員深諳客戶關(guān)系之道。Zappos通過不同的渠道與消費者溝通，比如電話、在線交流、email，你很有可能會遇到一些有個性、懂得隨機應(yīng)變的Zappos客服代表。

企業(yè)中和消費者相關(guān)的所有部門，包括公關(guān)部、銷售部甚至是網(wǎng)頁設(shè)計部門，都應(yīng)該和營銷部門共享消費者信息。其實財務(wù)和法務(wù)部門也應(yīng)參與其中，但這更難。財務(wù)部門關(guān)注的是投資回報率和利潤最大化，它們也許不愿意在某種類型的消費者關(guān)系上進行投資，因為構(gòu)建關(guān)系的項目可能需要耗時數(shù)年才能收回成本。法務(wù)部門的重點是控制品牌資產(chǎn)，避免官司，所以遇到顧客投訴或訴訟威脅時，法務(wù)部門可能會禁止面對消費者的一線員工向顧客表達誠摯的歉意，也不允許他們承認自己的內(nèi)疚，因為這樣會落下口實，留下不利證據(jù)。

企業(yè)之所以一直以來對消費者關(guān)系表現(xiàn)遲鈍，是因為從戰(zhàn)略上并沒有領(lǐng)悟到關(guān)系數(shù)據(jù)的重要性。今天企業(yè)需要的是“數(shù)據(jù)同情心”——通過數(shù)據(jù)了解消費者的真實情況，成為消費者可靠的伙伴。企業(yè)要將大數(shù)據(jù)和“關(guān)系商”結(jié)合起來，找到顧客內(nèi)心深處想要的關(guān)系，重新定義營銷部門的職能，也要讓公司各個層面都能理解“關(guān)系商”，讓客戶關(guān)系管理名符其實。

本文來源：哈佛商業(yè)評論，作者：HBR-China