1. 日本化妝品行業(yè)崛起歷史梳理

1.1. 第一階段：(710年~1867年)延續(xù)千年的日本傳統(tǒng)審美：白面、黑齒、紅唇

奈良和平安時代(710~1185年)，女性用一種叫做Oshiroi的白色粉末涂抹在臉部，白色面部成為美的象征和貴族身份的代表。結(jié)婚后婦女把牙齒染黑，剃掉眉毛以表達一種信念——即謙虛是一種美德，是女性正當(dāng)行為的一部分。“染齒“不僅是身份的體現(xiàn)，也是區(qū)分成人標(biāo)準(zhǔn)和鑒別未婚已婚的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時，在18世紀中后期，大阪、京都和江戶(現(xiàn)今的東京)地區(qū)逐漸形成一種新趨勢，女性打扮成歌伎進行觀賞花卉和其他活動，華麗炫目的風(fēng)格開始流行。女性開始使用胭脂和口紅，用紅色裝點唇部和眼部。白、黑、紅三色是當(dāng)時化妝品中唯三使用的顏色，這種偏好一直影響至今。

1.2. 第二階段：(1867~1946年)伴隨西式文明的普及，第一批日本化妝品公司崛起

日本近代化妝品產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)主要體現(xiàn)在兩個層面的突破，一個是宏觀層次的政治制度，一個是微觀層面的企業(yè)奠定。

宏觀層面：與歐美國家不同的是，日本的化妝品工業(yè)崛起是由外力打破，由政府介入，自上而下進行的改革。1853年“黑船事件”，美國炮艦挺進日本港口，拉開了日本政府進行近代化改革的開端，在文化方面主要體現(xiàn)在大力發(fā)展教育、社會生活西方化。明治時代初期，為推行外貌和觀念西方化，日本引入了西洋化妝品。同時，為推行西方概念，體現(xiàn)性別差異，日本政府禁止男性把臉部涂白，女性可繼續(xù)保持，染黑齒的習(xí)俗也被明令禁止。經(jīng)過半個世紀的變遷，日本人對女性臉部的審美標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從“小眼細眉長臉”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;圓眼圓臉粗眉”。

微觀層面：日本醫(yī)藥行業(yè)開始涌現(xiàn)出第一批化妝品創(chuàng)業(yè)者，推動西方式美容理念。1872年，福原有信放棄日本海軍首席藥劑師的職位，在東京銀座開設(shè)了資生堂藥店。此后，福原開始研制具有藥效的美容產(chǎn)品，先后進入牙膏和美發(fā)市場;1897年推出的高價位護膚蜜露Eudermine標(biāo)志著資生堂逐漸轉(zhuǎn)型為新興化妝品公司。1887年，經(jīng)銷商起家的長瀨富郎成立了花王公司，利用其商業(yè)渠道資源幫助花王迅速拓展市場。1891年，獅王公司在東京創(chuàng)立，主推牙膏、香皂等日化產(chǎn)品。一批融合西方商業(yè)實踐和東方美學(xué)的先鋒企業(yè)創(chuàng)立，將先進技術(shù)和傳統(tǒng)理念結(jié)合，奠定了日本化妝品產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

更進一步，日本化妝品品牌公司的崛起不僅推動渠道的更迭和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，主要是進行消費者教育，改變了人們的生活習(xí)慣。隨著明治維新的推進，19世紀末的日本上層消費者中，寶潔的象牙香皂已經(jīng)相當(dāng)普及。本土企業(yè)也及時察覺到了這一商機，紛紛開始生產(chǎn)和銷售這類物品，但是從三個維度受到不同的阻力。

第一是經(jīng)銷渠道：當(dāng)時日本的分銷渠道以大規(guī)模經(jīng)銷商為中心，供企業(yè)銷售其產(chǎn)品，但也給品牌化產(chǎn)品銷售造成了較大障礙。日本美容化妝品在最終達到終端零售之前，一般需要經(jīng)過5-6層經(jīng)銷商。尤其在1927年金融危機之后，競爭壓力加大迫使分銷系統(tǒng)各層級不斷推行打折促銷策略。許多經(jīng)銷多種類別的小型零售商會采取不同的定價策略，品牌商品一般會作為“虧本經(jīng)營”的手段誘導(dǎo)消費者進店消費。

第二是傳統(tǒng)習(xí)慣：盡管在日本上層階級中，清潔和美妝習(xí)慣已經(jīng)逐漸普及開來，當(dāng)?shù)卣瞥觥段餮蠖Y式》(1887)和《美容法》(1908)兩本美容建議手冊教導(dǎo)日本女性如何使用全新的西式美容產(chǎn)品;但在普通民眾中，西方清潔習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，美妝及清潔生意發(fā)展受到局限。

第三是收入水平：早期香皂是和奢侈品概念直接掛鉤的，在很多場合，香皂是一種被用來送禮的手段。根據(jù)肥皂油墨株式會社資料，按照1890年左右的物價水平計算，一盒進口香皂(1個裝)價格為30日元~50日元，劣質(zhì)肥皂價格在1日元~2日元/塊，價差極大。當(dāng)時一袋大米(約1.5公斤)售價約為6日元，所以對于普通民眾來說，優(yōu)質(zhì)洗護產(chǎn)品是一種非常昂貴的消費品。

為此，日本公司在幾十年中一直通過各種舉措來解決這幾種阻力，核心圍繞兩點：一是通過設(shè)法對分銷渠道取得更大的控制權(quán)，主要體現(xiàn)在試圖與不同階層、不同地域之間的消費者建立更緊密的關(guān)系;二是通過各種營銷活動強調(diào)產(chǎn)品的現(xiàn)代時尚感和衛(wèi)生效果，迎合消費者對西方文明的偏好。站在幾十年后回顧，這些舉措逐步打破了過去限制化妝品公司向品牌化發(fā)展的地域、制度障礙。以當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)巨頭資生堂、花王和獅王為例：

資生堂：1923年日本大地震過后，資生堂第一次在化妝品行業(yè)設(shè)立“自由連鎖店制度”，積極推進定價銷售。在推出該制度之初，得到了行業(yè)的冷漠無視。而只有資生堂認為降價促銷的競爭現(xiàn)狀是不會得到改善的。但是零售店對定價銷售理念極具共鳴，因為品牌方能確保其20%利潤空間，而店家無需支付連鎖經(jīng)營費用，加入和離開非常自由。在此制度推動下，終端零售門店紛紛與資生堂簽訂合同，次年達到2000家。至1928年，資生堂在日本擁有約7000家連鎖店。

花王：公司請藥房醫(yī)生做核心產(chǎn)品(肥皂)分析研究，并在產(chǎn)品桐木包裝盒上附上分析證書和推薦文字，在當(dāng)時的日本向消費者展示質(zhì)量安全的方式是劃時代的案例。在定價方面，前文曾提及高檔進口香皂價格昂貴，而同品質(zhì)的花王香皂(3個裝)售價為35日元。同時，花王還通過各種報紙，鐵路廣告牌等媒介宣傳自己的“花王香波”，讓人們一提到花王就和國產(chǎn)高品低價香皂聯(lián)系在一起，這款產(chǎn)品在很大程度上改變了日本人的洗發(fā)習(xí)慣。1934年，花王成立了“家事科學(xué)研究所”，通過圓桌對話的形式，與消費者探討如何料理家務(wù)內(nèi)政。在此后的六年里，花王舉辦了4536次家事講習(xí)會，共計150萬人(次)參加。

獅王：公司前期主要通過優(yōu)惠券的方式推廣牙膏牙具產(chǎn)品來獲得市場認知。明治維新后，日本人的飲食習(xí)慣發(fā)生了較大改變，由于甜食飲品的消費增長，1910年，96%的日本兒童患有蛀牙。公司開設(shè)了很多讓人們關(guān)注牙齒健康的宣講會，對各地學(xué)校拜訪，推廣關(guān)于口腔衛(wèi)生知識，讓下一代消費者了解刷牙的重要性。1921年，公司開設(shè)了第一家口腔診所，并在診所內(nèi)開設(shè)病理科/護理科/解剖科等培訓(xùn)，16年期間，共培育了29名口腔衛(wèi)生護士。

1.3. 第三階段：(1946~至今)戰(zhàn)后日本化妝品由高速增長步入成熟期，產(chǎn)業(yè)整合加速

一般認為，日本化妝品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)奠定于明治30年(1897年)，真正騰飛則是從二次世界大戰(zhàn)后的昭和21年(1946年)開始。戰(zhàn)爭從整體上給美容化妝行業(yè)帶來了致命打擊，在諸如德國和日本之類的國家，政府迫使各大公司轉(zhuǎn)向生產(chǎn)戰(zhàn)時裝備，行業(yè)發(fā)展步入真空期。而戰(zhàn)后日本化妝品產(chǎn)業(yè)迅速復(fù)蘇，根據(jù)日本統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，“兩人以上家庭化妝品及服務(wù)類每年支出”增速在維持三十年的高增長之后，進入到一個相對和緩的階段，但仍以高于消費支出整體增速的水平上漲。我們主要從政策和經(jīng)濟兩個維度解讀這段時間的發(fā)展。

1.3.1. 政策對化妝品市場監(jiān)管不斷規(guī)范化

一方面，日本政府起草了系列法律保障化妝品行業(yè)競爭的自由度，另一方面，各類化妝品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管法規(guī)對企業(yè)生產(chǎn)和營銷方面做了嚴格限制。

保證行業(yè)競爭自由度。1947年，麥克阿瑟將軍制定了《獨禁法》，保證公平買賣，促進自由競爭。日本經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，配給和價格控制有所放松，化妝和洗護產(chǎn)品的消費量有所提升。1953年，修改后的《獨禁法》認定了維持二次販?zhǔn)蹆r格的特例，最終保護了業(yè)界的秩序。

50年代末期開始，日本化妝品進口許可逐步實現(xiàn)自由化，海外化妝品紛紛進駐日本市場，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了強有力的刺激，海外和日本本土化妝品公司開展了以季節(jié)為時段的積極市場營銷政策。

加強企業(yè)安全生產(chǎn)和營銷監(jiān)管。由于國家層面把化妝品和藥品放在同一層級管理，化妝品在質(zhì)量上得到較高層次保證。根據(jù)日本法規(guī)要求，化妝品被分為兩類：準(zhǔn)藥品和化妝品。盡管兩者在法律概念上有所差別，但在生物學(xué)意義上是一致的。不管化妝品還是醫(yī)藥部外品的包裝上都要進行全成分標(biāo)示，屬于商業(yè)秘密的成份，經(jīng)厚生省(類似于國內(nèi)衛(wèi)生部)批準(zhǔn)后可以只作為“其他成份”列出來，但實踐中很少有。

日本化妝品法規(guī)基于不同的法律和管理條例。例如，厚生省的藥品法主要規(guī)定了化妝品的標(biāo)準(zhǔn);醫(yī)藥局簽署的N1339公告則規(guī)范了藥品、準(zhǔn)藥品、化妝品和醫(yī)療器械產(chǎn)品的廣告行為，以防止此類產(chǎn)品的虛假廣告和過度宣傳。

同時，產(chǎn)品審批和生產(chǎn)許可方面，由于日本化妝品企業(yè)的內(nèi)部指標(biāo)通常遠高于普通標(biāo)準(zhǔn)，故日本和歐美國家一樣，更加強調(diào)生產(chǎn)商對產(chǎn)品安全的保證，并加強了市場監(jiān)督，而不是聚焦于產(chǎn)品上市前繁復(fù)的審批程序。

1.3.2. 經(jīng)濟發(fā)展影響化妝品行業(yè)增速

化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出的一個鮮明的特征，即穿越周期的屬性，因為在無論什么時候，人們都不會放棄對“美”的追求。在泡沫經(jīng)濟前的經(jīng)濟高速發(fā)展的幾十年內(nèi)，GDP和化妝品消費同向快速擴張;而在泡沫經(jīng)濟開始后，行業(yè)增速放緩，但化妝品消費規(guī)模未見縮水。

高經(jīng)濟增長帶動化妝品市場重新煥發(fā)活力。戰(zhàn)爭結(jié)束后的幾十年，以美國為首的資本主義國家社會財富與日俱增，推動了大眾消費的發(fā)展，并將之推廣到日本。日本經(jīng)濟快速發(fā)展，并在1968年首次超過聯(lián)邦德國，國民生產(chǎn)總值位居全球第二，僅次于美國。除傳統(tǒng)的造船工業(yè)和汽車制造業(yè)位列世界榜首之外，高科技領(lǐng)域也取得巨大進展;在化妝品領(lǐng)域，也更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和科技含量。在高速經(jīng)濟增長時期，日本家庭的消費水平迅速增加。

根據(jù)厚生省數(shù)據(jù)，1965年到1975年，日本人均消費支出13.6萬日元增至48.7萬日元;其中，化妝品類消費由0.3萬日元增至1萬日元，分別增長了257.5%和215.4.01%，10年間基本都翻了兩番，即便扣除物價上漲因素后增速也十分可觀。同時，高速經(jīng)濟發(fā)展也帶來化妝品妝容整體的變化。這一階段日本形成了與之前截然不同的化妝文化，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)顏色的突破、立體妝面的盛行等。

經(jīng)濟低迷時化妝品消費并未衰減。日本在泡沫經(jīng)濟后，化妝品行業(yè)并未像其他行業(yè)一樣出現(xiàn)明顯崩塌。

一則因為由于低價導(dǎo)向擴張，大眾化妝品在該階段仍保持正向發(fā)展，對化妝品行業(yè)規(guī)模形成支撐。藥妝店登上歷史舞臺是這一階段背景下大眾消費導(dǎo)向的良好佐證。藥妝店的核心亮點在于基本全是日本本土品牌，價位相對較低;貨品種類齊全，且熱賣品牌集中，且?guī)缀跛谢瘖y品都是開架產(chǎn)品，可免費試用。日本第一家藥妝店開業(yè)于1976年，除傳統(tǒng)藥品外，還販?zhǔn)刍瘖y品、洗護用品和保健品等各類商品。

二則因為女性地位的提升帶動女性就業(yè)率的提升，進而帶動了化妝品消費規(guī)模的穩(wěn)定增長。到80年代以后，隨著男女雇傭機會均等法的頒布，女性獲得進入社會，與男性同酬工作的法律保證。更多女性實現(xiàn)了自我價值，獲得了經(jīng)濟獨立。由于日本女性受雇傭的幾率大幅增加，外出機會增多，對于妝容有了更高要求。同時，隨著女性地位的提高，女性更加有自信去刻畫五官，強調(diào)相貌。根據(jù)日本總務(wù)省數(shù)據(jù)，1985年女性從業(yè)人數(shù)為1548萬，已占全部從業(yè)人口的35.9%。至2000年泡沫危機瀕近尾聲時，日本女性從業(yè)人口為5356萬人，首次突破全部從業(yè)人口的40%。

2. 日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及與中國的比較

2.1. 市場規(guī)模

2.1.1. 中日化妝品市場規(guī)?，F(xiàn)狀

日本化妝品市場已步入成熟發(fā)展期，人均消費水平較高。①從整體規(guī)模上來看，中國化妝品市場大于日本化妝品市場。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，日本化妝品市場2017年規(guī)模達40463億日元(約2504億人民幣)，同年中國為3616億人民幣。②從規(guī)模增速來看，中國作為新興市場，化妝品行業(yè)增速高于日本;2013~2017年，日本/中國化妝品行業(yè)5年CAGR分別為1.51%/5.85%。③但從人均化妝品消費水平來看，日本消費者更愿意為顏值投入，2017年日本人均化妝品消費為31910日元(約1975人民幣)，中國為260人民幣;日本人均化妝品消費是中國的7.6倍。

護膚品占據(jù)半壁江山，中日彩妝、嬰童增速差異較大。在品類結(jié)構(gòu)上，日本和中國占比最大的都是護膚品類，2017年分別為45.29%/51.62%;而在彩妝品類上，中國占比為9.52%，而日本為18.45%，約為中國的兩倍。

從增速上來看，日本所有品類中增速最快的為香水，5年CAGR為3.52%;而中國為彩妝類，5年CAGR10.88%，尤其是2016~2017年增長加速，分別為12.57%/21.35%。相對而言，日本彩妝類5年CAGR為2.03%，中日差別較大的原因主要系日本彩妝類目滲透率相對較高，根據(jù)《化妝品報》數(shù)據(jù)，日本女性消費者彩妝滲透率為90%，而中國女性目前約為30%。在嬰童品類上，日本近5年CAGR為-0.44%，而國內(nèi)仍保持10.54%高速增長，但增速呈放緩跡象，由13年16.59%將至17年12.95%。

日本市場高/中/大眾端分布均勻，中國化妝品仍以大眾消費為主。2017年日本高/中/大眾化妝品占比分別為30.15/29.94%/39.91%;在中國仍以大眾化妝品為主導(dǎo)，2017年占比分別為20.94%/19.72%/59.34%。

從增速上來看，日本中高端化妝品近5年增速基本持平(1.91%/1,90%)，略高于大眾化妝品(1.05%)。中國中高端化妝品近年發(fā)展迅速，5年CAGR分別為10.18%/10.24%，遠高于大眾化妝品4.61%。我們預(yù)計在未來一段時間內(nèi)，兩國化妝品產(chǎn)業(yè)中高端化的趨勢會延續(xù)。

綜合來看，中日化妝品近5年發(fā)展趨勢表現(xiàn)出了一定的共性：①整體規(guī)模在17年出現(xiàn)回暖;②品類結(jié)構(gòu)相似，護膚品占據(jù)主導(dǎo);③中高端化占比持續(xù)提升。同時，也表現(xiàn)出了一定的差異： ①中國規(guī)模增速遠高于日本，且16年之前呈現(xiàn)逐年增速放緩跡象，而日本在15年增長突然加速，在16年有明顯回落;②彩妝和嬰童的規(guī)模和增速存在明顯差距;③日本化妝品市場較為成熟，中高端占比顯著高于中國。

2.1.2. 中日化妝品規(guī)模差異探究

為進一步分析兩國差異的影響因素，我們將化妝品行業(yè)規(guī)模拆解為人數(shù)*個人消費額，并將人數(shù)拆分為(核心化妝品人口+增量人口);個人消費額拆解為(化妝品購買數(shù)量*單價)，并探討兩國在這四個維度的差異性。

影響因素一：化妝品核心人口

中日兩國化妝品核心人口的定義有著較大差異。考慮到日本化妝是一種全民現(xiàn)象，一方面體現(xiàn)在化妝年齡逐漸年輕化，品牌商會在女子高中開設(shè)美容講座;另一方面，老齡化也讓化妝品需求年齡層增大，且更偏好于高檔化妝品。我們按照15歲~69歲這個年齡層來定義日本的核心化妝品人口，2014年達4333.4萬人，占日本總?cè)丝跀?shù)量的34.2%?？紤]到中國的代際差異，我們采用資生堂對中國化妝品核心人口的定義，即居住在城鎮(zhèn)，年齡大于20歲，收入在3W以上的女性人口，2015年約2億人，占總?cè)丝跀?shù)量14.5%。

影響因素二：增量人口

中國游客成為日本化妝品行業(yè)近年來增長的催化劑。根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，旅日游客同比增長107%，占比從14年的17.96%;在購買偏好調(diào)查中，化妝品和醫(yī)藥品位居所有品類第二。從個人消費額來看，2014-2017年，中國游客平均每人在化妝品的購物花銷為3.9/4.8/4.6/4.9萬日元，占總花銷的16.8%/16.9%/19.8%/21.3%。從所有中國游客旅日游客的化妝品消費規(guī)模來看，近4年來中國游客在日本購買美妝的規(guī)模分別為5231/9474/11058/14059億日元，占日本化妝品市場總規(guī)模的13.8%/24.4%/27.9%/34.7%。

胡潤研究院和ILTM Asia發(fā)布的《2017中國奢華旅游白皮書》也顯示，化妝品(占比45%)成為中國高端旅游者最喜歡購買的物品，且對比幾年前，購買化妝品的比例顯著提高。除了為自己購置化妝品(占比76%)外，給親友送禮(47%)也成為中國消費者購買的主要影響因素。

千禧一代為未來中國化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。2015年，中國千禧一代人口約4億人，占總?cè)丝跀?shù)量的30.5%。對比其父母代來說，中國千禧一代對顏值的追求和個性化、獨特化的需求遠高于上一輩，化妝品對于這一代人來說，剛需大于可選。例如在雅詩蘭黛2018年中報電話會上曾提及，集團在中國大陸地區(qū)的銷售額突破10億美元，而最高端品牌La Mer的中國消費者中，超過40%是20多歲的年輕人。

在美妝男性消費用戶中，千禧一代占據(jù)半壁江山，根據(jù)京東和唯品會聯(lián)合發(fā)布的《中國兩性消費趨勢報告》中顯示，平臺男式美妝購買者48%為90后。消費意愿和消費能力的增強，使得千禧一代正在重塑中國美妝行業(yè)。

影響因素三：化妝品購買數(shù)量

影響消費者購買化妝品數(shù)量的因素較多，主要包括營銷推動品牌認知度提升;新品更迭創(chuàng)造或引導(dǎo)了消費者需求;渠道發(fā)展改變購物習(xí)慣和行為。由于數(shù)字媒體的發(fā)展和化妝品品牌的不斷國際化，中日兩國在營銷手段和新品更迭方面差異并不大;但在渠道上面有著較大的差異。

從渠道結(jié)構(gòu)來看，日本藥妝店和直銷模式占比高，而中國仍以百貨商超為主。從整體占比來看，藥妝店、便利店和超市、化妝品專營店、百貨、直銷、線上購物按依次占比排列，構(gòu)成日本化妝品主流銷售渠道。近年來，由于旅日游客增加，免稅店也成為游客購物的重要途徑。而中國占比最高的渠道依次為便利店和超市、線上購物、百貨商店、化妝品專營店和直銷渠道。

從各個渠道定位上來看，藥妝店是日本取得銷售化妝品和藥品資格的店鋪，主要定位是面向大眾出售中低端平價化妝品，如花王珂潤、曼丹、資生堂水之印、花王碧柔等。由于遍布范圍廣，門店數(shù)量多，日本藥妝店成為當(dāng)?shù)叵M者購買本土化妝品企業(yè)的大眾端產(chǎn)品的最佳購物點。第二大銷售渠道化妝品店則在定位上介于藥妝店和百貨商店之間，主要出售中高端化妝品，如資生堂頂級品牌CPB，高絲高端品牌奧爾濱。日本化妝品線下銷售渠道種類豐富，購買便捷，為本土品牌的繁榮提供了溫床。

從渠道增速來看，日本近年發(fā)展最快的為電商和百貨渠道，中國則為電商和化妝品專營店。日本線上化妝品購物渠道主要為亞馬遜、樂天和部分品牌自營電商平臺，近5年CAGR6.94%，位居所有渠道第一。日本化妝品電商平臺近年來發(fā)展較快的原因有：面向年輕階層，電商基數(shù)較小，截止到2017年占比僅為8.5%。同時，日本化妝品電商的發(fā)展主要也有明顯的局限性，主要系快遞物流成本較高，線下渠道化妝品門店密集導(dǎo)致消費者不需要進行線上采購等。而今年日本百貨渠道的回暖主要系游客數(shù)量拉升，根據(jù)JNTO發(fā)布的2017年訪日中國旅客調(diào)查，在百貨商店購買美妝的比例為72.6%。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和化妝品專營店門店往三四線下沉，中國消費者在線上和CS門店購物的花銷總量持續(xù)提升。其中線上渠道增速尤為亮眼，2003年占比0.3%，2017年占比23.3%，御泥坊、膜法世家和阿芙是以電商為主要銷售渠道的典型代表。2014年之前，電商的普及主要助推了近年本土品牌市場份額增長的趨勢，線上渠道的目標(biāo)群體是年輕消費者，由于年輕消費者對價格敏感度相對更高，而本土品牌在價格上比進口品牌更有優(yōu)勢，因而促進了國貨的銷量。2014年開始，隨著海外品牌紛紛駐扎天貓/京東等國內(nèi)主流電商平臺，外資化妝品紛紛線上開花。例如，雅詩蘭黛單品牌2017年天貓GMV接近7億人民幣，約占該中國區(qū)當(dāng)年全部收入的20%。

一般來說，單SKU化妝品每年提價的力度較小，很多產(chǎn)品自發(fā)布以來都會保持固定價格，通過產(chǎn)品更新?lián)Q代的方式提價。影響中國和日本化妝品均價每年波動的因素也不盡相同。

日本化妝品的均價在2009年之前一直在下降，主要系在多年的通縮背景下，中檔價位產(chǎn)品由于受到消費者價格敏感性的影響，一直是市場的主力。2015年以來的化妝品均價上漲主要是由于來自于旅日人員的需求。由于需求上漲，但是化妝品廠商每年的供應(yīng)量并未發(fā)生大的變化，很多產(chǎn)品供不應(yīng)求，品牌方甚至發(fā)布限購的要求，進一步推動了日本化妝品均價的上漲。

而以國貨為代表的大眾化妝品和以外資為代表的高端化妝品，在中國市場受益于關(guān)稅和消費稅的下調(diào)，近年來終端零售價格并未有明顯提價。2016年10月，對普通類化妝品免征消費稅，對高檔化妝品稅率由30%調(diào)至15%;2018年7月起，化妝品進口稅率由8.4%將至2.9%。

2.2. 競爭格局

2.2.1. 中日化妝品競爭格局現(xiàn)狀

日本化妝品行業(yè)格局穩(wěn)定，行業(yè)龍頭領(lǐng)跑。日本化妝品行業(yè)行業(yè)集中度較高，且市場份額前十的企業(yè)中有7家皆為本土企業(yè)，市場累計占比42.5%。從近十年發(fā)展趨勢來看，行業(yè)格局相對穩(wěn)定，每年市場份額排名前十的企業(yè)基本保持一致。

中國化妝品行業(yè)本土企業(yè)占比較低，但整體呈增長趨勢。2017年，市場份額排名前十的化妝品公司中，本土化妝品企業(yè)僅占三成，上海上美占2.6%，百雀羚占2.3%，珈藍占2.2%，且排名前五的企業(yè)皆為國際化妝品巨頭;歐美企業(yè)占據(jù)了主要市場份額，寶潔、歐萊雅、高露潔、聯(lián)合利華和雅詩蘭黛累計占比26.8%;日韓企業(yè)資生堂、愛茉莉分別以3.1%，2.5%的市場份額位列第3、第8位。

從2008~2017發(fā)展趨勢來看，本土化妝企業(yè)增速迅猛，百雀羚從2008年國內(nèi)市場份額第82名上升至第9名，珈藍從2008年第18名上升至第10名;而國際化妝品公司雖然近年增速放緩，甚至有下滑趨勢，但整體而言仍舊占據(jù)較大的市場份額。

2.2.2. 競爭格局差異產(chǎn)生的機制

日本化妝品企業(yè)歷史悠久，中國則處于起步階段。日本排名前三的本土企業(yè)花王、資生堂和高絲分別始創(chuàng)于1887年、1872年、1946年，發(fā)展較成熟，在本土市場全品類多品牌的運營策略創(chuàng)造了深入人心的品牌形象;另一方面近年本土業(yè)務(wù)逐漸飽和，格局穩(wěn)定，龍頭公司正在通過資本方式積極拓展海外業(yè)務(wù)，將進一步擴大市場規(guī)模和品牌知名度。

中國近代化妝品企業(yè)的繁榮可以追溯到1931年，20世紀末，隨著國際品牌在中國的擴張日益式微，直到2010年通過加強營銷投入，拓展電商平臺等方式卷頭重來，打破跨國企業(yè)壟斷的競爭格局，讓本土化妝品牌在國內(nèi)化妝品市場中占有一席之位。

上美、百雀羚、珈藍分別成立于2002年、1931年、2001年，相對年輕。國際化妝品進入中國市場已久，由于品牌深入人心，口碑口耳相傳，整體更受到消費者青睞，電商的崛起更為其提供了可供選擇的渠道，越來越多的國際化妝品品牌入駐國內(nèi)電商。

尚在起步階段的本土化妝品企業(yè)在品牌策略受限的情況下選擇的是加大營銷投入，邀請各大流量明星作為品牌代言人，而娛樂產(chǎn)業(yè)的繁榮為這一策略提供了合理性，雖然娛樂營銷助推了國貨的快速增長，但從長期而言仍需從品牌和產(chǎn)品角度出發(fā)才能保證可持續(xù)發(fā)展。

研發(fā)促進日本品牌和品類豐富度。日本本土化妝品企業(yè)的特點是品類豐富，品牌眾多，產(chǎn)品線齊全，針對不同層次的消費群體都有對應(yīng)的品牌產(chǎn)品覆蓋，產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋彩妝、護膚、日化、母嬰等各個方面。而中國大量化妝品企業(yè)由于尚在成立初期，旗下品類布局單一品牌數(shù)量有限，例如上美旗下僅有韓束、一葉子、紅色小象等十二個品牌，遠無法和日本本土企業(yè)相比。

這與研發(fā)投入有一定的關(guān)系，日本本土化妝品企業(yè)注重研發(fā)，歷史悠久，積累了大量的研究成果，新技術(shù)的發(fā)明促進了新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，得以不斷為企業(yè)注入新鮮血液，維持本土企業(yè)的活力，如行業(yè)龍頭花王美年研發(fā)投入占營業(yè)收入比3.8%。而萌芽階段的國內(nèi)企業(yè)研發(fā)投入占比較低，難以支持產(chǎn)品在技術(shù)方面的創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)研發(fā)投入較多的上海家化研發(fā)投入占比2.48%，與花王仍有一段差距。

日本進入成熟期，跨國并購打造國際品牌;中國尚處在發(fā)展期，強增長有望促進資本整合。日本本土化妝品企業(yè)歷史悠久，雖然在20世紀末海外資金入場大量吞并了本土企業(yè)，如1991年寶潔收購SK-Ⅱ，歐萊雅并購植村秀，但21世紀初隨著本土品牌實力的不斷累積，逐步開展跨境收購?fù)卣箛H市場，如2005年花王收購Molton Brown，2011年寶麗收購茱莉蔻，2016年資生堂收購羅拉瑪斯亞，本土化妝品行業(yè)龍頭借助收購?fù)卣巩a(chǎn)品線、開拓新市場、整合資源、打造國際化品牌形象。

對比之下，中國化妝品行業(yè)仍然處在本土品牌發(fā)展的階段，海外品牌占據(jù)大半江山。過去十年雖然海外化妝品集團收購了大量本土品牌，如德國漢高收購孩兒面、法國歐萊雅收購小護士，法國歐萊雅收購丁家宜等，但由于中外消費理念、管理水平燈存在顯著差異，未能實現(xiàn)并購的協(xié)同效應(yīng)。

但隨著中國化妝品市場的日益發(fā)展，近兩年出現(xiàn)了許多跨界并購的案例，如2015年怡亞通收購多家日化代理商，2016年復(fù)星收購以色列AHAVA，2017年御家匯收購阿芙精油。但本土化妝品企業(yè)主動資本整合的案例較少，主要原因是尚處在萌芽階段，部分新興成長品牌仍在謀求上市。但未來隨著核心化妝品消費人口的增加，本土化妝品牌有望進入資本整合的階段。

3. 從資生堂看日本化妝品產(chǎn)業(yè)龍頭

3.1. 集團概況：品類豐富，歷史悠久

資生堂集團成立于1872年，業(yè)務(wù)覆蓋護膚、彩妝、香水、個護四大品類，是目前亞洲規(guī)模最大的化妝品集團。旗下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品矩陣共有品牌42個，在全球120余個國家和地區(qū)銷售，包括同名品牌SHISEIDO，耳熟能詳?shù)腃lé de Peau Beauté、AUPRES等。除高端化妝品核心業(yè)務(wù)外，公司還涉足餐飲、教育、新零售等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，致力于保持在亞洲化妝品行業(yè)的龍頭地位。

3.2. 品牌：高端化妝品為核心，全品類覆蓋不同消費層級

3.2.1. 高端化妝品為公司收入主要驅(qū)動因素

公司旗下共有品牌42個，涵蓋高端化妝品、大眾化妝品、香水、個人護理、專業(yè)美發(fā)沙龍用品、健康護理六大系列。其中，高端化妝品為公司產(chǎn)品矩陣核心，包括彩妝、護膚品牌CPB(肌膚之鑰)、bareminerals、茵芙紗、Shiseido;化妝品+個護全系列品牌benefique、蒂思嵐等。其中不乏Elixir Superieur、CPB金致乳霜等明星單品。

旗下著名高端美妝品牌CPB(肌膚之鑰)誕生于1982年，距今已有26年歷史。截至2015年底，該品牌已登陸12個國家及地區(qū)市場，在國內(nèi)20個省市設(shè)有專柜。產(chǎn)品依據(jù)資生堂核心護膚理論設(shè)計，應(yīng)用高精尖技術(shù)，未來將繼續(xù)擴大經(jīng)營地區(qū)，并始終著眼于頂級高端化妝品市場。

CPB系列產(chǎn)品具體包括護膚品、彩妝、底霜三大細分品類，定位頂級高端化妝品市場。價格方面，全系列單品均價超過500元，旗下十大暢銷明星單品中，7款單品售價超800元。其中，晶致肌活精華露均價達2180元/40ml，遠高于市場同類產(chǎn)品均價。

3.2.1. 大眾品牌與高端品牌價格互補，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績騰飛

集團旗下大眾化妝品以高性價比產(chǎn)品為主，涵蓋護膚品牌歐珀萊、Avene，防曬品牌Anessa等，其中多數(shù)品牌產(chǎn)品均價低于500元。此外，公司旗下個護品牌洗顏?？?、絲蓓綺等同樣專注平價產(chǎn)品，健康護理品牌IHADA均價位于100元~400元之間。各大眾品牌與高端品牌形成有效互補，覆蓋不同需求、不同消費層次人群。

集團旗下大眾美妝品牌歐珀萊，是資生堂旗下在中國市場最受歡迎的品牌之一。品牌于1994年1月在中國誕生，專注且僅供應(yīng)中國市場。產(chǎn)品基于多年來對中國女性膚質(zhì)的研究，為中國女性消費者量身定制，擁有超過20年歷史。系列明星產(chǎn)品臻白多效系列淡斑精華露、時光鎖緊系列抗皺緊實眼霜等均價均在500元以下，堅持平價路線。

集團旗下大眾美妝品牌歐珀萊，是資生堂旗下在中國市場最受歡迎的品牌之一。品牌于1994年1月在中國誕生，專注且僅供應(yīng)中國市場。產(chǎn)品基于多年來對中國女性膚質(zhì)的研究，為中國女性消費者量身定制，擁有超過20年歷史。系列明星產(chǎn)品臻白多效系列淡斑精華露、時光鎖緊系列抗皺緊實眼霜等均價均在500元以下，堅持平價路線。

3.3. 渠道：各渠道平穩(wěn)發(fā)展，新零售渠道推動線下增長

資生堂集團旗下各品牌產(chǎn)品分銷渠道主要由百貨商店、藥店、商超、電商、直銷五大類。與韓國品牌普遍以直銷為主不同，2017年度資生堂集團直銷渠道占比僅為4.9%。從各分銷渠道占比變化趨勢來看，分銷渠道結(jié)構(gòu)占比保持穩(wěn)定，線下渠道受新零售戰(zhàn)略加持，比重近年來有所提升，2015~2017年度增長3pct。分品類看，高端化妝品系列SHISEIDO、CPB、IPSA等品牌主要以商超、專營店為助力銷售渠道;大眾化妝品系列安熱沙、歐珀萊、雅漾等專注于藥妝店、量販店;香水系列產(chǎn)品主要集中于香水店、百貨渠道進行分銷。

近年來，公司針對中國進行新零售調(diào)整，帶動銷售強勢增長。公司不僅將電商作為銷售渠道，而是打通線上線下會員體系，以新零售加持為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

在線上引流線下方面，旗下高端護膚品牌CPB通過CRM系統(tǒng)，統(tǒng)計會員購買產(chǎn)品類型、頻次等相關(guān)信息，隨后通過大數(shù)據(jù)算法，優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時加大線上營銷力度，首先在線上獲取流量，待消費者對相關(guān)產(chǎn)品有所了解，成為會員后，引流到實體店進一步感受新零售購物體驗。

在新零售門店升級方面，集團于2018年推出“資生堂美妝星品館”試點項目，單店SKU400余個，配有智能互動大屏，設(shè)有線上下單、跨境購物等功能。另有電子貨物陳列柜，可提供個性化膚質(zhì)測試等功能，強化消費者線下購物體驗，助力CS渠道發(fā)展。

3.4. 財務(wù)：凈利水平落后可比公司，仍有較大提升空間

收入端：營收保持高增長，亞太地區(qū)表現(xiàn)亮眼。資生堂集團2017年度實現(xiàn)營收10051億日元，同比增長18.2%，為歷史最高值。公司營收持續(xù)保持10%以上高增速，為亞洲地區(qū)行業(yè)龍頭，在全球范圍內(nèi)僅次于雅詩蘭黛及歐萊雅，位列第三。公司2017年度歸母凈利227.49億日元，同比減少29.1%，主要系自主召回部分產(chǎn)品費用，以及旗下公司Bare Escentuals的無形資產(chǎn)減值損失所致。

分地區(qū)來看：日本本土仍為最大市場，亞洲地區(qū)整體收入占比超65%，且持續(xù)保持高增長。其中，2017年度日本本土市場營收占比達45.7%，與2015年度相比，提升7pct。中國市場已超越美國，成為集團第二大市場，2017年度營收同比增長22%，占集團總營收比例達到15.3%。歐洲地區(qū)扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，2017年度營收增速最為顯著，達36%。

分品類來看：高端化妝品為公司營收增長主要驅(qū)動因素。2017年度高端化妝品營收占比高達42%，營收同比增長19%。香水品類占總營收比重11%，為非化妝品類最高，營收增速亮眼，2017年度同比增長59%，位列所有品類第一位?？傮w來看，各細分品類營收占比與2016年基本保持一致，品類結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

盈利端：公司毛利率水平位于可比公司前列。作為亞洲化妝品龍頭企業(yè)，公司毛利率水平長期領(lǐng)先歐洲化妝品企業(yè)龍頭歐萊雅5pct以上。相較美國龍頭雅詩蘭黛，仍有小幅提升空間。在凈利率方面，公司近6年凈利率水平均落后可比公司。近三年，公司凈利率呈持續(xù)下滑趨勢，主要系無形資產(chǎn)減值、商品召回費用等因素所致。

本文來源：劉章明消費產(chǎn)業(yè)研究，作者：劉章明、童昱