從今年4月29日起，美國快時(shí)尚品牌Forever 21中國官網(wǎng)、天貓與京東旗艦店暫停運(yùn)營，會(huì)員積分清零，5月30日前處理商品退貨。Forever 21中國官網(wǎng)客服人員對(duì)新京報(bào)記者表示，F(xiàn)orever 21暫時(shí)關(guān)店的原因是“國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整”，目前中國官網(wǎng)只處理退貨業(yè)務(wù)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽告訴新京報(bào)記者，受到國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的影響，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量潮牌和輕奢品牌的副牌，除了H&M、ZARA、GAP之外，與Forever 21共同瓜分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。與從同時(shí)，F(xiàn)orever 21在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品很難獲得高利潤率的情況下，中國門店租金不斷上升，最終陷入運(yùn)營困境。

實(shí)際上，除了Forever 21之外，還有不少快時(shí)尚品牌在中國折戟。

輕奢品牌、潮牌爭(zhēng)食市場(chǎng)

Forever 21陸續(xù)關(guān)停多地門店

4月29日，新京報(bào)記者登錄Forever 21天貓店鋪發(fā)現(xiàn)，店鋪上只有終止經(jīng)營公告，顯示該店擬于2019年5月29日自主終止經(jīng)營，目前已經(jīng)無法再查看任何商品。同時(shí)，F(xiàn)orever 21的中國官網(wǎng)也無法購買產(chǎn)品。

對(duì)此，F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)客服稱，這是“國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整”。而有更多業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這是由于Forever 21在中國經(jīng)營困難。一時(shí)間，“Forever 21退出中國市場(chǎng)”的聲音不斷出現(xiàn)。

賴陽告訴新京報(bào)記者，隨著國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，市面上出現(xiàn)了大量價(jià)格不貴但更加時(shí)尚的潮牌，迎合如今追求個(gè)性化、獨(dú)特的年輕消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)，奢侈品牌的衍生副牌出現(xiàn)，輕奢品牌也不斷冒出，開始搶占這個(gè)市場(chǎng)。“潮牌、輕奢品牌與流行文化帶來的IP創(chuàng)意元素對(duì)接，讓年輕消費(fèi)者選擇余地更為豐富，除了H&M、ZARA、GAP之外，與Forever 21共同瓜分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多”。

從定位上來說，阿瑪尼等頂級(jí)奢侈品牌向下衍生出現(xiàn)副牌難度不大，也能基本維持在消費(fèi)者心中有品質(zhì)有格調(diào)的形象，但是Forever 21等快時(shí)尚品牌要從年輕消費(fèi)者群體中擴(kuò)展客戶群，品牌向上衍生，則較為困難，加上我國中產(chǎn)階級(jí)或消費(fèi)升級(jí)的年輕消費(fèi)者往往對(duì)品牌有更多認(rèn)同感，就導(dǎo)致Forever 21的定位尷尬。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，F(xiàn)orever 21在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)。賴陽表示，F(xiàn)orever 21在中國市場(chǎng)一直保持低價(jià)、品質(zhì)優(yōu)良的形象，這也是該品牌前幾年剛進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)生意火爆的原因。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代不斷發(fā)展，奢侈品衍生副牌、輕奢品牌、潮牌的價(jià)格不斷下降，F(xiàn)orever 21的低價(jià)不再是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，2008年Forever 21以在江蘇常熟開店的方式進(jìn)入中國，但很快又退出中國市場(chǎng)，至今業(yè)內(nèi)仍有聲音認(rèn)為Forever 21當(dāng)初“選址錯(cuò)誤”。直到2011年，F(xiàn)orever 21才再次進(jìn)入中國市場(chǎng)，也就是在那個(gè)時(shí)候，Forever 21開始運(yùn)營中國官網(wǎng)和天貓旗艦店，在電商售賣產(chǎn)品。

2012年8月，F(xiàn)orever 21在北京王府井a(chǎn)pm開店，開始在中國的實(shí)體店之旅。2012年，F(xiàn)orever 21在中國共新開3家店，2013年開1家新店，2014年開5家新店，2015年開7家新店，2016年開7家新店，2017年開4家新店。

然而，最近一段時(shí)間以來，本來就開店緩慢、門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M、Zara、優(yōu)衣庫的Forever 21，開始不斷關(guān)店。2017年10月，F(xiàn)orever 21在杭州的門店關(guān)閉。2017年12月，F(xiàn)orever 21在天津唯一一家門店已悄然撤店，開業(yè)僅一年半。2018年1月，F(xiàn)orever 21在中國大陸的首家門店，北京王府井a(chǎn)pm店正式停業(yè)。2019年2月，Forever 21在重慶唯一一家門店已經(jīng)悄然停業(yè)。

多家快時(shí)尚品牌折戟中國

業(yè)內(nèi)人士稱本土化有難度

實(shí)際上，除了Forever 21之外，還有不少快時(shí)尚品牌在中國折戟。

去年8月和11月，TOPSHOP分別宣布提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作、宣布關(guān)閉天貓旗艦店。而TOPSHOP關(guān)閉天貓旗艦店的原因與Forever 21的原因一樣，都是“國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整”。

隨后，TOPSHOP傳出品牌暫時(shí)退出中國的傳言。不過，也有媒體報(bào)道，TOPSHOP不會(huì)放棄中國，稱品牌正在尋找新的合作方。不過，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國快時(shí)尚市場(chǎng)，停滯不前的TOPSHOP未來是否還能掀起浪花尚待觀察。

在TOPSHOP宣布關(guān)店之后，去年12月，New Look在官方微信公眾號(hào)、官方微博、天貓旗艦店發(fā)布申明稱將關(guān)閉天貓旗艦店。與上述品牌不同，New Look直接宣布退出中國市場(chǎng)，會(huì)在2018年內(nèi)關(guān)閉在中國剩余的120余家門店。New Look2017年報(bào)顯示，公司全年凈虧損接近6.5億元人民幣，而業(yè)績下滑的原因與在中國市場(chǎng)上的品牌轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張戰(zhàn)略失利有關(guān)。

此外，2017年2月ZARA中國區(qū)最大旗艦店關(guān)閉，近年還不斷傳出毛利率下滑的消息。

對(duì)于Forever 21與一眾快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)面臨的困境，有專家建議，外國快時(shí)尚品牌落地中國應(yīng)該更加本土化。不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土化在實(shí)際操作方面有較大難度。

以Forever 21為例，“Forever 21無論是在日本、新加坡還是中國門店，都是統(tǒng)一的商業(yè)模式。如果品牌基因里沒有某種風(fēng)格，要聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為中國評(píng)估市場(chǎng)并單獨(dú)設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品，需要投入大量時(shí)間和精力，F(xiàn)orever 21的低價(jià)策略恐難以支撐這種本土化行為。”賴陽表示，在產(chǎn)品很難獲得高利潤率的情況下，中國門店租金不斷上升，市場(chǎng)被多品牌爭(zhēng)食，F(xiàn)orever 21最終陷入運(yùn)營困境。

本文來源：新京報(bào)，作者：林子